【完整版】德芙巧克力优秀广告文案策划书

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1、新编文档实用范本word格式下载编辑内容完整排版整齐德芙巧克力广告策划书前言:、市场分析（-）营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约因素2、市场营销环境中的微观制约因素103.市场概况4、营销环境分析总结5.竞争者分析12（二）消费者分析14（三）产品分析151、产品细分152、产品包装153、产品策略16（四）企业和竞争对手的竞争状况分析161、业内竞争16二、广告策略171、市场细分19（一）广告的目标171、根据市场情况可以达到的目标172、对广告目标的表述1819（二）目标市场策略2、企业的目标市场策略20（三）产品定

2、位策略211、对企业以往的定位策略的分析与评价212、产品定位策略22231、广告的诉求对象23（四）广告诉求策略2、广告的诉求重点243、诉求方法策略24241、广告主题策（五）广告表现策略2、广告创意策略25261、对媒介策略的总体表述262、媒介的地域27全球范27（六）广告媒介策略2727（二）广告的目标市场283、媒介的类型4、广告发布频率策略三、广告计划27（一）广告时间27（三）广告的诉求对象28（四）广告发布计划29（五）其他活动计划30（六）广告费用预算31四、广告活动的效果预测和监控31（-）广告效果的预测321

3、、广告主题测试322、广告创意测试323、广告文案测试334、广告作品测试33（二）广告效果的监控331、广告媒介发布的监控332、广告效果的测定34巧克力在中国具有很大的潜在市场，随着经济钙素增长，人们的经济收入相对提高，这都将会引起中国巧克力消费市场的迅猛发展。今天,巧克力已经不是一种简单的食品，而是相爱的人们相互表情达意的凭证,是节日馈赠亲朋好友得体而深受欢迎的精美礼品，更是人们放松心情,补充能量的营养休闲食品。德芙,dove,是doyouloveme?的缩写。巧克力仿佛能够融化所有冷酷的心，让每个品尝它的人，都能够感到浓情蜜

4、意。巧克力总是能够含蓄地表达“我的心在关注着你”。德芙以爱为主题的经典广告深入人心，见证了无数年轻人的爱情，吸引了越来越多年轻人的关注。因此，我们对德芙巧克力做了这次的广告策划。一、市场分析(-)营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约因素(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势A.总体的经济形势由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前3位的分别是德芙(38.61%)、吉百利(13.22%)、金帝(11.12%),其中，世界三大著名巧克力品牌

5、-一德芙.吉百利.金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。B.人口环境世界人口继续增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总量将进一步扩大。玛氏在很早就看到了中国的潜在需求，率先打入中国市场，使得其名下的“德芙”巧克力的品牌深入人心。玛氏公司充分利用了中国有利的人口环境，使其产品在中国同等行业一直处于领先地位。产业的发展政策(2)市场的政治、法律背景政治环境:在国际经济发展中采取自由放任的时代已经过去，当今政府在国家经济发展中都起者重要作用。特别是在中国刚刚对外开放不久的时候，很

6、需要同外的大型跨国企业合作发展经济，玛氏公司利用这一个有利时机，于1993年通过在中国本地设立分公司的形式，成功进入中国市场。这种合作方式不仅给中经济发展带来了良好的机会，同时也给本企业在中国发展打下了坚实的基础。（3）市场的文化背景随着社会的发展以及全球化的趋势，不同的社会有着不同的文化适应性。一种产品不管来自何方，只要他能给人们带来益处，那么他会使这个社会慢慢适应从而形成一种独特的文化。文化的适应伴随着文化的变迁。巧克力本来是西方的一种文化，随着全球市场的发展，巧克力也随之来到亚洲来到中国，人们也对其慢慢的适应。现在，巧克力在中

7、I也形成了一种独特的文化。玛氏公司的德芙巧克力，之所以起名为德芙也有着其独特的文化。英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心,特别是LOVE这个单词，不论你是否是英语高手，你都会懂得这个单词的含义，玛氏正是看中了这一点，将其巧克力起名为DOVE,与LOVE只有一字之差，玛氏把世界文化演变成了它的巧克力文化，我们不得不说其高明之处。现在在人们心中DOVE就代表着LOVEo这也是玛氏公司的妙用之处使其得芙在中国市场有着80%的品牌知名度。2、市场营销环境中的微观制约因素企业本身:玛氏公司是一家私人（家族）拥有的跨国公司。和进入中国市场

8、的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的的跨巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺.丝毫也不相让。“玛氏”的成功得益于其著名的“玛氏三角形”法则：法则一：营销费用要向人员工资和广告投入两个