《广药王老吉舆论公关策划书》

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1、DOMAIN-杜门公关公司策划案目录33455■亠刖§1.商标权问题背景2.事件发展调查分析1.电视舆论2.报纸舆论53.网民舆论64.调查分析结论6・电视舆论——对广药不利6・纸媒舆论——对广药不利7•网民舆论——对广药不利三、SWOT分析91.广药王老吉SWOT分析9•优势(Strength)9•劣势(Weakness)11•机会(Opportunity)14・威胁(Threat)16・广药王老吉SWOT分析表172.对于加多宝SWOT分析19•优势(Strength)19•劣势(Weaknesses)20•机会(Opportunities)20•威胁(Threats)21・加多宝SWO

2、T分析表213.rm前做法234.广药未来的营销趋势235.广药应暂缓走产品多元化之路23四、任务冃标24五、任务战略24六、公关任务定位24七、公关活动25活动一：新闻发布活动25活动二：官方微阴推广活动35活动三：“绿色”王老吉公益在行动38活动四：王小吉卡通形象策划43附：王小吉形象设想46活动五：广告推广43八、活动时间推进表51—＞刖旨目前，围绕广药土老吉和加多宝凉茶商标权归属及之后两家凉茶发展的激烈争论已经持续近两个月。从之前的混战和疑问重重到目前的归属权较为明朗、两家争取媒体曝光率和舆论高地，可以说商标战已基木落下帷幕，而市场战才刚刚开始。1.商标权问题背景广药集团曾与鸿道集团

3、先后两次签订了“王老吉”商标许可使用合同，允许后者生产销售红罐王老吉至2010年5月2H,鸿道集团则将该商标授权子公司加多宝集团。但是到2002年和2003年，广药集团原副董事长李益民收受鸿道集团董事长陈鸿道数百万港元，并先后签署了《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充I办议》两个补充I办议，将商标租赁期延长至2013年和2020年，从而引发了后来的纷争。广药集团于2012年5丿J11H收到中国国际经济贸易仲裁委员会H期为2012年5月9H的裁决书。根据裁决书，屮国国际经济贸易仲裁委员会就广药集团（“中请人”）与鸿道傑团）有限公司（“被申请人”）Z间的“王老吉

4、”商标许可协议争议仲裁案作岀裁决如下：《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充I•办议》无效；被申请人停止使用“王老吉”商标。以上裁决为终局裁决，自作出Z日起生效。随着屮国国际经济贸易仲裁委员会（下称“贸仲委”）5月9H的一纸判决书,广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的两份商标使用补充I■办议瞬间成为“废纸”。这项判决意味着鸿道集团将停止使用王老吉商标。经过长时间的纷争，广药集团近H终于获得了“王老吉”商标的独家使用权。根据此前的承诺，该商标在未來2年内或将注入到整合后的广州药业。1.事件发展2012年6月3日，广药集团的红罐王老吉在北京正式亮相，广告语“凉茶就

5、喝王老吉”同时发布，据介绍，广药版的红罐王老吉凉茶昨日起正式上市。2012年6月3日，加多宝发出简短的声明表示，广药生产的“红罐”王老吉严重侵犯加多宝红罐凉茶的包装装潢权，加多宝将依法予以追究。此外，声明重中，在加多宝提请撤销仲裁结果立案期间，广药生产“红罐”王老吉是非法的。广药集团营销屮心副总经理倪依东强调，由中国国际经济贸易仲裁委员会作出的裁决是终审裁决，是可以执行的，除非相应的法律机构作出该裁决无效的决定。因此，广药按照仲裁委裁决的决定内容进行新品上市，不存在任何侵权的情况，“我们至今没有收到法院的任何判决。”对于红色外观专利是否侵权，倪依东称，红色罐装王老吉新装和加多宝的红罐有很大差

6、别，红色罐装王老吉新装开始了专利中请，并口已经被受理。二.调查分析广药和鸿道集团的口水战，其根本性质是舆论问题——争取舆论高地，博取消费者的理性认同和感情认同。而我们的任务就是要针对两家的争执，为广药争取冇利的舆论。要赢得舆论首先要全面了解目前的舆论导向，对自己和对手的舆论环境作出整合分析，以便制定策略。我们的舆论调查主要分为电视舆论、报纸舆论与网民言论。1.电视舆论•方法：百度视频以“广药加多宝”为关键词进行搜索，在结果小找出前20条电视台新闻视频进行编码和分析统计。若视频重复或不符合电视台新闻视频以及时间25分钟以内的要求，则跳过使用下一条视频。•时间范围：2012年5月1日——2012

7、年6月8日•视频时间限定:25分钟内•统计变量：电视台名称，对广药冇利的信息条数，对加多宝冇利的信息条数，对广药是否有利（对广药有利的信息条数一对加多宝有利的信息条数＞0,则对广药冇利，〈0则对加多宝冇利，二0则势均力敌）2.报纸舆论•方法：在新浪新闻屮搜索“广药加多宝”，在结果屮找出前50条报纸新闻进行编码和分析统计。选取样木过程中，与广药加多宝争执无关的新闻将被剔除。•吋间范围：2012年5月1日——20