行销管理专题报告

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1、行銷管理專題報告指導老師：林碧玉老師組員：E93421230陳勁豪E93421227卜義洋E93421204黃聖詠E93421241鄭碩漢E93421232陳劭軒壹、廣告賞析一、廣告欣賞1二、廣告分析3貳、個案分析_、公司簡介4二、行銷目標4三、分析工具1STP分析52.4P分析73.SWOT分析8參、策略建議10肆、結論11伍、資料來源11壹、廣告賞析一、廣告欣賞這不是肯德基!【軍人篇】【囚犯篇】內行人的炸雞，肯德基薄皮嫩雞連長官都稱讚內行人！…【您真內行】【長官篇】二、廣告分析在感性行銷的今日'電視廣告要能夠進

2、入消費者的腦海中，除了過人的創意之外，還要有富於爆發力的廣告標語。短短一句標語，代表的是正確的品牌價値、產品定位、準確的目標消費者訴求、極佳的創意發想，才能成爲打動人心的好廣告。肯德基廣告利用活潑、幽默，有點搞笑的風格設計，推出各系列廣告，雖然內容僅短短30秒，但強調「在什麼時候一定要吃」「就是要吃肯德基」這兩個主軸。"這不是肯德基"這個廣告主題使人印象深刻和會心一笑，並不只是爲產品做宣傳而已，已經強烈打響了肯德基這個品牌。推出“內行人的炸雞"系列廣告後，也要求各店家，向顧客敬禮這個動作。此外「這不是肯德基」這句標

3、語也很快變成流行用語。貳、個案分析一、公司簡介百勝餐飲阈際成立於1997年10月7日，是由KFC肯德基、PizzaHut必勝客、TacoBell共同組成。1930年哈蘭•桑德斯上校於肯德基CORBIN餐廳發明11種香料配方1952年首家被授權經營的肯德基餐廳建立，5年內開發400家連鎖店1964年上校成爲廣告代言人1977年百事集團收購肯德基品牌1980年桑德斯上校逝世1997年百事集團將餐飲系統(包含肯德基，必勝客及TACOBELL)獨立爲上市公司'亦即「環球百勝餐飲集團」(TRICONGLOBALRESTAUR

4、ANTSINC.)‘也是全球最大餐飲集團。2000年全球超過10,000肯德基餐廳2001年台灣市場整合爲一家公司經營，即「台灣百勝肯德基股份有限公司」。2001年台灣肯德基開始開放個人加盟肯德基於民阈73年7月1日進入台灣市場,最初由統一企業公司與日本三菱株式會社及三和株式會社共同出資，並於民阈74年4月16日在台北市西門町成立了台灣的第一家肯德基門市部。目前肯德基在台灣由百勝餐飲集團全資擁有，全台共有一百三十三家餐廳。二、行銷目標致力成爲世界上最受歡迎的餐飲品牌。1.堅持質量，追求卓越。2.回應市場，刖新改進。

5、3.講求誠信，崇尙品德。4.雙贏思維，坦誠溝通。5.積極參予，團隊合作。6.重視培訓，發展個人。7.獎勵成就，表彰傑出。三、分析工具1.STP分析市場區隔化(S)(1)地理區隔化：依據各地區消費者之飲食習慣或口味，分別推出出適合當地口味特色之產品。另外各地區的廣告也不同，例如中國就推出了『骨肉相逢』、『中秋送禮』等適合當地之廣告；香港推出『呢刻最真』。⑵人口統計變數區隔化：以年輕男女、青少年、大朋友爲中心，十六至二十五歲的年輕人，無論是在消費人群比重還是消費金額比重上，占有六O%以上；而四O%的兒童與家長市場，消費

6、權則基本由成人的家長決定，最後兼顧孩子與年輕父母。(3)心理區隔化：有些消費者偏好價値導向，品牌導向。(4)產品相關之行爲變數：對於消費者的需求量多寡、利益等做市場區隔。表一肯德基STP分析市場區隔->選擇目標市場->產品定位地理區隔中國由於中國人的飲食以五穀雜糧、雞鴨爲主。推出老北京鴨肉捲、廣東涼茶、土豆泥、海鮮蛋花粥。台灣以炸雞作爲主力商品，配合廣告〔這不是肯德基丨，使大家想到炸雞就想到肯德基。香港推出餐飲類似港式飲茶。例:提子香餅、滑蛋、迷你腸仔鬆餅、鮮茄雞絲通粉、椰果士多啤梨賓治等…。人口統計變數區隔化年齡

7、成人一粥類、飯麵類食品。兒童一炸雞、可樂。推出兒童或青少年或女性分別不冋的贈品心理區隔價値導向有些消費者偏好優惠之促銷商品或便宜商品,故推出套餐組合和促銷商品。品牌導向有些消費者會偏向特定品牌之商品，所以利用廣告推出一係炸雞廣告，使消費者想到炸雞就想到肯德基，進而打出品牌知名度。產品相關之行爲變數區隔使用量輕度■兒童餐（另外還有2塊.4屮度■套餐塊・6塊.一盒等高度■全家分別）使用時機利用廣告令消費者覺得吃炸雞就是一定要吃肯德基°利益由於現代社會變遷，人們生活忙碌，要求便利、高品質、快速。而推出營養、經濟實惠的產品

8、。例：四彩鮮蔬（堅持新鮮）厚切豬排堡（堅持不打扁）資料來源本組組員共同討論整理2・4P分析⑴產品核心產晶：在忙碌的現代，消費者可以快速且便利的獲得餐點，而消費者也可以得到產品的口味以及滿足產品強烈性吸引的欲望。有形產詁：黑胡椒厚切豬排堡、墨西哥雞肉捲、咔啦雞腿堡、紐奧良烤翅、蛋塔、雞塊、玉米、薯條、玉米濃湯、可樂、紅茶、咖啡和四彩鮮蔬等等…期望產品：買兒童餐