品牌定位和品牌设计的六大策略

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1、品牌定位和品牌设计的六大策略时至今日，消费品的品牌定位需要创造鲜明的品牌个性，塑造独特的品牌形象。美国著名的营销专家特劳特在《定位》一书中提到：“定位，就是使品牌实现区隔。”消费品的品牌更加强调软性价值，硬性要素的价值越来越低。软性价值创新空间也是品牌的溢价能力和溢价空间的有效体现。例如：国内品牌一一OPPO凭借广告轰炸和营销成功地虏获大众视线，成为手机领域的时尚品牌，但并不为大众所熟知的是，OPPO是步步高旗下的品牌。不得不说，从步步高到OPPO是一■次成功的转型。步步咼企业之所以在步步咼品牌之外推出OPPO,是因为步步高手机的低端的品牌形象使步步高

2、的新产品很难突破老产品的大众观念。要迎合手机消费的时尚潮流，品牌的软性价值必须提升品牌内涵，而要改变一个老品牌还不如推出一个新品牌。于是，我们看到，OPPO品牌唯美、时尚的广告背后没有步步高企业的背书，经过一段时间的品牌培育，终于完成了OPPO品牌年轻、时尚的品牌定位工作。消费品的品牌定位是一个颇具创造性的活动，没有固定模式。如果存在固定模式，品牌之间的差异性就会降低，品牌的影响力也会随之减弱，品牌存在的价值就会大打折扣。但是，基本原则不外乎是基于消费者的价值诉求进行细分而有的放矢地进行品牌定位(如下图所示)，我们通过几个案例说明。价值观念品便用利益品

3、水平(―)产品功效为基点的品牌定位加多宝当初的广告——"怕上火，就喝王老吉”，其品牌定位更多地聚焦在消费者关注的功效。中国几千年的中医概念一一“清热祛火”，已经在全国各地深入人心，这恰恰符合加多宝对“进军全国市场”的期望。当时的加多宝高层也坚信只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。明确预防上火的功能饮料的定位后，一个个市场难题迎刃而解。首先，确定红罐王老吉和可乐、茶、水、果汁等竞争产品的差异,避免与它们的正面冲突。其次，解决口味问题。“红罐王老吉由金银花、甘草、菊花等草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，是一个较大的障碍。但当预防上火

4、的功能饮料定位明确后，适度的中药味反而顺理成章地变成了一个活招牌，从广州的地方性品牌做成全国性品牌。（二）以价值观念为基点的品牌定位七喜汽水的“非可乐”定位，从消费者的消费价值观和产品类别上和已经同质化的饮料产品区分开。在碳酸市场，可口可乐与百事可乐是市场的领导品牌，其占有率极高，在消费者心目中的地位不可动摇。“非可乐”的定位使七喜成为与百事可乐、可口可乐对立的类别，成为可乐饮料之外的另一种选择。不仅避免了与两巨头的正面竞争，还巧妙地与两个品牌挂钩，使自身处于和它们并列的地位，成功的类别定位使七喜在龙争虎斗的碳酸饮料市场上占据了老三的位置。（三）以使用

5、利益为基点的品牌定位哈根达斯冰激凌提倡“尽情尽享，尽善尽美”的生活方式。和许多顶尖奢侈品牌一样，哈根达斯走的是“曲高和寡”的经营路线,哈根达斯几乎不做电视广告，大部分广告都是平面广告，在特定的媒体上发布广告，因为它必须突显自己“矜贵”的品牌个性一—“冰激凌中的劳斯莱斯”。无论在哪里，只要一提到哈根达斯,人们心中便会激起温馨、甜蜜、时尚的涟漪，在消费者心里，哈根达斯卖的不是冰激凌，而是对美好牛活的梦想。（四）以价格层次为基点的品牌定位根据“二锅头”理论，茅台虽好，但对咱平头百姓来说，还是二锅头便宜实在。所以，二锅头远比茅台卖得多。“二锅头”理论的核心思想

6、就是“高贵而不贵”。（五）以特定人群为基点的品牌定位“金利来，男人的世界”。在女装世界称霸天下的年代，金利来破釜沉舟，创造了另一个引人注目的奇观一一“金利来，男人的世界”，此举成功地奠定了金利来在香港的名牌地位。金利来以成功的、成熟的男士和上班族中的白领阶层为主要消费对象，其产品不仅包括领带、恤衫、西装、领结、皮带及各类皮具用品,更有各款金属配件，可以让追求时尚、渴望突出个人品位及尊崇气质的男士们搭配自如、趋于完美。正因为如此，金利来殆牌吸引了更多阶层男士。（六）以品质水平为基点的品牌定位茅台酒的“国酒晶质、国酒文化”。贵州茅台以“国酒茅台”为商标，通

7、过长期的“国酒”宣传，“国酒茅台”逐渐被受众及其消费者认同。老百姓在心中也已经默认了“国酒茅台”一说，提到“国酒”，便想到茅台，提到茅台，便联想到“国酒”。不难看出，茅台将品牌营销发挥得淋漓尽致，也将“国酒=茅台”这一“公式”写入大众的心中。本文来源：网络转载如有异议，联系删除