《国际营销文化环境》PPT课件

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1、第二章国际营销文化环境第一节　文化概论一、什么叫文化人类创造的一切物质财富和精神财富的总和包括构成文化“硬件”的物质文化和文化“软件”的语言、美学、教育、宗教、传统习惯、价值取向、社会组织等。法国男人爱穿化袜子法国男人爱穿花袜子印度的男女观念印度的重男轻女观念北朝鲜的特殊文化二、文化因素在国际市场营销中的重要性文化环境是影响国际营销的核心因素：1、文化渗透于营销活动的各个方面；2、国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分；3、市场营销成果的好坏受文化的裁判。文化与营销风格咄咄逼人的西蜀派棉里藏针的岭南派博大精深的齐鲁派高瞻远瞩的燕赵派高瞻

2、远瞩、深明大义是燕赵派企业的优秀企业文化个性联想和方正是燕赵派企业代表。齐鲁派之地是中国传统文化的重要发祥地。海尔是齐鲁派企业的典型代表。西蜀派既没有岭南派地处改革开放前沿的地理优势，也无燕赵派居于政治文化中心的心理优势，更无齐鲁派源远流长的文化优势。长虹是其代表，其咄咄逼人个性表现在多次的价格战上。岭南是古代海上“丝绸之路”的重要起点，加上近代“欧风美雨”的沁润，形成了岭南文化融会贯通注重实际的开放性、前卫性和市场性，科龙、ＴＣＬ是岭南文化最好的现代注释。三、自我参照惯性准则1、自我参照原则（self-referencecriterio

3、n，简称SRC）的含义国际营销人员在决策时，会无意识地参照自己的文化价值观、参考以往的成功经验。华纳：“在跨文化管理中，一个被普遍接受的观点是：在某个特定的文化中有效的办法在另一个文化里可能没有效果。”中国龙与西方龙家乐福在日本2、怎样克服自我参照惯性？第一步：调查你已在家乡市场取得成功并推向其他市场的产品的文化及环境属性第二步：将这些属性同目标市场的相关属性比较第三步：记录有重大差别的特殊属性第四步：根据纪录的差异，产品和促销策略必须有所改变课堂讨论如何把中国的自行车打入欧洲市场？三、文化构成要素对国际市场营销的影响（一）物质文化1、物

4、质文化含义物质文化是指人类创造的物质产品，包括生产工具和劳动对象，以及创造物质产品的技术；物质文化包含的方面：交通运输状况、通讯系统、动力系统、住房、保健条件等2、物质文化决定人们的生活方式美国汽车普及——轮子上的生活方式如加利福尼亚州，人口约1300万，而拥有车辆总数约为2000万辆，即达到驾龄的居民人均拥有1.5至2部汽车。汽车文化生活方式与营销策略的改变汽车旅馆的繁荣超市、赛场巨大的停车场“audiobooks”（名人朗诵的名著录音带）的畅销……3、怎样把握东道国的物质文化中心开花法：以目标商品为中心，全面考察相关商品、配套设施、使

5、用条件等物质商品和设备的普及水平商品生产的物质配套商品使用的物质配套商品分销的物质配套商品促销的物质配套国际速冻食品市场美国60kg/人欧洲30kg/人日本20kg/人非洲0.5kg/人南美8kg/人（二）语言1、语言是文化中最表层的因素，语言是文化的镜子2、语言对国际营销的影响：（1）语言影响营销中的信息沟通；（2）国际营销中的翻译问题百事著名广告词ComealivewithPepsi.“请喝百事可乐，天天生气勃勃！”在德文中的意思：“与百事一起，从坟墓中复活”语境文化人类学教授爱德华.霍尔把文化分成两类：高语境文化：沟通主要依靠语境和

6、非语言沟通；低语境文化：词句意思清晰，直截了当。国家间语境差异瑞士语德语美国英语法语意大利语西班牙语拉丁语阿拉伯语日语低语境语意明确高语境语意含蓄（三）美学1、设计国际产品造型设计、包装设计、商标设计等都必须根据目标市场国的审美倾向2、色彩关注国际流行色趋势特别注意目标市场国家消费者对色彩的偏好和禁忌贵色忌（中国是黄、紫）贱色忌（中国是绿、碧、青）凶色忌（中国是黑、白）艳色忌（红到三十绿到老）不同国家在色彩上的偏好喜欢色彩厌恶色彩英国红白蓝色组绿色法国灰、白、粉红墨绿、黄德国鲜明色彩茶色、黑色、深蓝色、日本黑色、紫色、红色绿色印度白色红色

7、、橘黄色伊斯兰国家绿色蓝色新加坡绿色、红色黄色港澳蓝色、白色-泰国黄色绿色、红色巴西、秘鲁-紫黄、暗茶色如何使品牌更突出？基本颜色：红、黄、橙、绿、蓝开创品牌：和品牌内涵相符后来品牌：选择和对手相反颜色3、音乐一般采取乐于接受的本土音乐对善于接受外来文化的消费者可以采取具有异国风情的曲调丰田卡车进军美国的音乐策略4、品牌名称多采用当地语言表达，并满足当地人欣赏趣味的名字注意是否会引起歧义联想举例“蓝天”牌牙膏出口到美国，其译名“BlueSky”则成了企业收不回来的债券“紫罗兰”男衬衣，“紫罗兰”英语俗指“没有丈夫气的男子汉或搞同性恋的男人

8、”；“帆船”文具，“帆船”英文有假货，破烂货的意思；“山羊”英国喻为“不正经的男子”；中国“白象”电池，出口美国三年无人问津，“白象”英文是“一种累赘无用，令人生厌的东西”长安汽车葡萄牙车展闹