W公司网络营销策略研究【文献综述】

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1、文献综述W公司网络营销策略研究1国内研究现状在中国，网络营销起步较晚，据媒体报道，1996年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设“网上花店”，年销售收入达950万元，客户遍及全国各地，但是公司没有一名推销员。目前，网络营销已开始被中国企业采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动。正异常活跃地介入到企业的生产经营中。与此同时，中国学者对网络营销的研究也在逐步深入，对农产品网络营销的研究也在开展。1.1网络营销的定义刘向晖（2005）提出：网络营销是依托网络工具和网上资源开展的市场营销活动，是将传统的营销原理和互联网特有的互动能力相结合的营销

2、方式，它既包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动，也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。史达（2006）认为，首先网络营销仍然属于市场营销的范畴；其次网络营销与传统营销的手段和理念相比又发生了很大的变化。所以从从这个角度来看，他把网络营销定义为：是以互联网及其他信息技术为依托，通过对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。姜旭平（2007）则提出：营销是一项涉及企业经营方方面面的系统工程，需要多种媒体、多个环节的有机配合，即整合营销传播。整合营

3、销传播的概念是网络整合营销理论的基础，后者是前者在新技术环境下延伸和发展的必然产物，利用网络来整合企业营销传播的过程，是时代发展必然的趋势。1.2网络营销的特点3黄敏学、张仁杰（1998）提出：市场营销中重要最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换，如果没有交换交易就是无本之源，正因如此互联网络具有营销所要求的某些特性。网络营销具跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性这些特点。刘炳歌（2001）则把网络营销特点概括为：即时营销、一对一的互动营销、个性化营销、全球营销。1.3网络营销方式网络营销方式多种多样，由于中国互联网发

4、展的水平以及用户对网络的使用程度，对网络营销的接受程度的不同，网络营销不同的方式有不同的效果。叶玮（2005）提出：网络营销方式主要包括网站建设、搜索引擎营销、网络广告、E-mail营销推广、交换链接、网络会员制营销。卜莹雪、张郁萍（2008）则认为，网络营销方式除了有企业门户网站、标题广告、搜索引擎注册、建立连接、电子邮件营销之外，还应该包括联合网络病毒营销。崔红（2009）又提出：网络整合营销时代到来了，对于一个新品牌、新产品，如何抓住每一次成名的机会，最大限度地扩大知名度与影响力，更多的需要对传播渠道和网络的充分利用。网络营销方式主要有网络事件营销、网络软文

5、营销、论坛营销与社区营销、搜索引擎营销和博客营销。2国外研究现状在国外网络营销有一些不同的名称，如电子化营销(electronicmarketing)、互联网营销(Internetmarketing)、万维网营销(Webmarketing)、在线营销(onlinemarketing)、虚拟营销(cybermarketing)等等。国外网络营销起步早于我们中国。2.1网络营销的定义戴夫·查菲等人（2008）提出：网络营销是一个广泛的概念，涉及如何运用网络和传统媒体的整合来获取顾客，并向顾客提供服务。在实践中，网络营销应该将公司网站的使用与在线促销技术相结合起来，例如

6、搜索引擎营销、互动性广告、电子邮件营销和来自其他网站的连接与服务。运用这些技术来实现获取新顾客和向现有顾客提供服务的目标，以促进顾客关系发展。经济学家科特勒、阿姆斯特朗认为：网络营销是以电子方式将顾客与经销商连接起来，是通过网络计算机系统进行的营销。著名的电子商务顾问——美国的RalphF·wilson博士则认为：病毒性营销是网络营销的表现方式，病毒性营销又被称为“3口碑”、“媒体杠杆”、“网络营销”等，与通常说的“口口相传”、“关系营销”一样，可以像病毒一样在极短的时间内迅速蔓延，是一种常用的网络营销方法，主要进行网站推广、品牌推广等。2.2互联网与营销活动艾露

7、斯·库佩（2002）提出：互联网已经成为了营销活动中的工具，它的功能越来越多，因此也越来越受欢迎。有人认为，互联网是经营中的一股翻天覆地的力量，它正在迅速成为厂商与消费者之间、企业与企业之间交流和交易不可或缺的基本媒介。然而，只有在人们认识到所面临的营销创新的机会，并且利用这种机会去有效地制定相应的营销策略，互联网才能更彰显其优势。JagdishNSheth等人（2005）提出：互联网必然会引发国家商务关系的变革，如同电话和传真机一样，它可能会成为推动资本主义民主的主要力量。互联网赋予了小公司在全球市场上参与竞争的能力，尤其还会为消费者提供更广阔的渠道，使各种新兴

8、市场上的消