差异化营销在信用卡推广中的应用研究【开题报告】

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1、开题报告差异化营销在信用卡推广中的应用研究一、立论依据1.研究意义、预期目标在西方发达国家信用卡已经成为银行利润的主要来源。美国运通公司,花旗银行的信用卡业务甚至已经占到其公司利润的70%-80%。“信用卡业务是中国金融零售市场的最后一块‘奶酪’”,在6月份前结束的《中国信用卡持卡人全景报告》发布会上,数字100市场研究公司的总裁张彬如是介绍。我国经济的不断发展,提高了民众的购买立即购买欲望的不断攀升,为抢占这一个人金融产品中的“朝阳产业”我国各大商业银行便采用“先占先得”的理念将发卡量作为第一要务展

2、开了营销竞争。而在成熟市场,当一家银行的信用卡发卡量超过200万张时,即可开始盈利。但是目前国内发卡量接近或超过200万张的银行占已发卡银行总数的一半以上,但真正盈利的发卡行却为数不多。究其原因,可以总结为信用卡开卡率、使用率不高。而另一方面民众对信用卡服务的多样化及差异化在不断提高。鉴于我国加入WTO的时间,我国也在渐渐履行向外资开放人民币业务的承诺。而这必将会使我国本土银行与外资银行在信用卡业务中展开肉搏竞争。为促进我国信用卡业务的良性发展,必须通过信用卡产品的差异化营销来解决“数量多却无人用”的

3、局面。因此本文的目标则是通过对我国各家商业银行信用卡占有率数据对比来总结所用营销策略的方式,进而思考成功案例所使用的差异化营销策略的成就。进而在品牌塑造,品牌形象上的营销策略进行总结,以期对我国商业银行信用卡业务采用差异化营销,促进信用卡行业发展商提供参考价值。2.国内外研究现状1国外研究现状1.1产品差异化概念的产生与发展产品差异化是在以消费者需求为中心的市场营销观念的背景下产生的。管理大师德鲁克曾这样描述它对企业的定义,企业的宗旨只有一个定义,这就是创造顾客。那么,面对熙来攘往的人群,创造顾客又何

4、从说起呢?他认为企业如果想要生存的更好那么就必须关注消费者的需求,那么在此基础上生产者就不仅需要向人们提供一个产品的使用功能更有需求向消费者提供这个产品所具有的其他附加意义所以这么说的话创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场,才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。著名战略管理专家迈克尔·波特这样描述差异化战略的:4一家企业如果想要自己能够与其竞争对手区别开来,那么他们不只是需要提供一种具有实用功能的的廉价商品,更是提供一种具有独特性的,能够与竞争对手的产品区别开来的产品。美国波士顿顾问公司创始人、

5、国际著名企业战略问题大师BruceD.Henderson对企业长期额长期战略有一个经典理论:“任何想要长期生存的竞争商家都必须通过形成产异化而建立压倒所有其他企业竞争者的独特优势,并勉励维持这种差异优势,这正是企业长期战略的精髓之所在。”这里所谓的独特竞争优势就是企业的核心竞争力,而获得核心竞争力的途径是实行产异化营销策略。其中,产品产异化营销是产异化营销策略的重要组成部分。1.2差异化营销在金融产品中的理论应用美国著名服务市场营销学专家格鲁诺斯(chrisuengronroos)总结了服务产品的基本

6、牲特征,同时与银行实际情况相结合,对银行服务的特征作过如下分析:银行服务是非实体的,是一种或一系列服务行为,不具有高新技术或专利的实物产品的技术特征,因而很容易被竞争者模仿,产品的生命周期较短。因此如想能够持续的盈利或者是生存下去那么就需要不断的开发出新产品来寻找,覆盖市场的空白点。2国内研究现状2.1国内差异化异化营销理论的发展席芙蓉等研究认为,产品差异化战略能够给企业带来三个方面的竞争优势,一是具有差异化特点的产品可以更好的满足消费者需求,促进了企业提高销售量或者在此基础上允许企业制定更高的价格“

7、美国学者曾对一些企业进行考察验证不致很快被挤垮,可以在其他产品特色上保持优势,与竞争对手相抗衡,达到互相默认!共容的状态”如竞争比较激烈的信用卡市场,招商young卡!工行信用卡,中信银行回卡(出国留学卡)等许多品牌都占据了相当的市场份额,但他们之间并没有掀起恶性竞争的局面,很重要的一点就是各企业运用了差异化战略。杨军(2008)认为产品差异化就是品牌差异化的载体,而品牌体系的差异化是消费者认知上的差异化,是市场定位差异化在消费者心目中的反映,也是区隔于竞争品牌的基础因素。产品体系的差异化是对品牌差异

8、化的直接表现,根据不同品牌之间的差异点,就能够确定相对应的产品结构,和竞争对手形成明显的区隔。2.2国内关于差异化营销理论在信用卡市场中的应用曹芳(2003)通过对国内多家信用卡机构的调研,目前我国银行机构或是信用卡发行机构对市场细分的需求把握不够,这导致了信用卡同质话问题的产生,4缺乏支持市场细分的组织结构和细分市场战略是造成信用卡市场细分不足的主要原因,她同时指出,对细分市场的研究会随着金融业的发展而不断进步,但是最重要的却是树立这样的职能组织,为使

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1、开题报告差异化营销在信用卡推广中的应用研究一、立论依据1.研究意义、预期目标在西方发达国家信用卡已经成为银行利润的主要来源。美国运通公司,花旗银行的信用卡业务甚至已经占到其公司利润的70%-80%。“信用卡业务是中国金融零售市场的最后一块‘奶酪’”,在6月份前结束的《中国信用卡持卡人全景报告》发布会上,数字100市场研究公司的总裁张彬如是介绍。我国经济的不断发展,提高了民众的购买立即购买欲望的不断攀升,为抢占这一个人金融产品中的“朝阳产业”我国各大商业银行便采用“先占先得”的理念将发卡量作为第一要务展

2、开了营销竞争。而在成熟市场,当一家银行的信用卡发卡量超过200万张时,即可开始盈利。但是目前国内发卡量接近或超过200万张的银行占已发卡银行总数的一半以上,但真正盈利的发卡行却为数不多。究其原因,可以总结为信用卡开卡率、使用率不高。而另一方面民众对信用卡服务的多样化及差异化在不断提高。鉴于我国加入WTO的时间,我国也在渐渐履行向外资开放人民币业务的承诺。而这必将会使我国本土银行与外资银行在信用卡业务中展开肉搏竞争。为促进我国信用卡业务的良性发展,必须通过信用卡产品的差异化营销来解决“数量多却无人用”的

3、局面。因此本文的目标则是通过对我国各家商业银行信用卡占有率数据对比来总结所用营销策略的方式,进而思考成功案例所使用的差异化营销策略的成就。进而在品牌塑造,品牌形象上的营销策略进行总结,以期对我国商业银行信用卡业务采用差异化营销,促进信用卡行业发展商提供参考价值。2.国内外研究现状1国外研究现状1.1产品差异化概念的产生与发展产品差异化是在以消费者需求为中心的市场营销观念的背景下产生的。管理大师德鲁克曾这样描述它对企业的定义,企业的宗旨只有一个定义,这就是创造顾客。那么,面对熙来攘往的人群,创造顾客又何

4、从说起呢?他认为企业如果想要生存的更好那么就必须关注消费者的需求,那么在此基础上生产者就不仅需要向人们提供一个产品的使用功能更有需求向消费者提供这个产品所具有的其他附加意义所以这么说的话创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场,才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。著名战略管理专家迈克尔·波特这样描述差异化战略的:4一家企业如果想要自己能够与其竞争对手区别开来,那么他们不只是需要提供一种具有实用功能的的廉价商品,更是提供一种具有独特性的,能够与竞争对手的产品区别开来的产品。美国波士顿顾问公司创始人、

5、国际著名企业战略问题大师BruceD.Henderson对企业长期额长期战略有一个经典理论:“任何想要长期生存的竞争商家都必须通过形成产异化而建立压倒所有其他企业竞争者的独特优势,并勉励维持这种差异优势,这正是企业长期战略的精髓之所在。”这里所谓的独特竞争优势就是企业的核心竞争力,而获得核心竞争力的途径是实行产异化营销策略。其中,产品产异化营销是产异化营销策略的重要组成部分。1.2差异化营销在金融产品中的理论应用美国著名服务市场营销学专家格鲁诺斯(chrisuengronroos)总结了服务产品的基本

6、牲特征,同时与银行实际情况相结合,对银行服务的特征作过如下分析:银行服务是非实体的,是一种或一系列服务行为,不具有高新技术或专利的实物产品的技术特征,因而很容易被竞争者模仿,产品的生命周期较短。因此如想能够持续的盈利或者是生存下去那么就需要不断的开发出新产品来寻找,覆盖市场的空白点。2国内研究现状2.1国内差异化异化营销理论的发展席芙蓉等研究认为,产品差异化战略能够给企业带来三个方面的竞争优势,一是具有差异化特点的产品可以更好的满足消费者需求,促进了企业提高销售量或者在此基础上允许企业制定更高的价格“

7、美国学者曾对一些企业进行考察验证不致很快被挤垮,可以在其他产品特色上保持优势,与竞争对手相抗衡,达到互相默认!共容的状态”如竞争比较激烈的信用卡市场,招商young卡!工行信用卡,中信银行回卡(出国留学卡)等许多品牌都占据了相当的市场份额,但他们之间并没有掀起恶性竞争的局面,很重要的一点就是各企业运用了差异化战略。杨军(2008)认为产品差异化就是品牌差异化的载体,而品牌体系的差异化是消费者认知上的差异化,是市场定位差异化在消费者心目中的反映,也是区隔于竞争品牌的基础因素。产品体系的差异化是对品牌差异

8、化的直接表现,根据不同品牌之间的差异点,就能够确定相对应的产品结构,和竞争对手形成明显的区隔。2.2国内关于差异化营销理论在信用卡市场中的应用曹芳(2003)通过对国内多家信用卡机构的调研,目前我国银行机构或是信用卡发行机构对市场细分的需求把握不够,这导致了信用卡同质话问题的产生,4缺乏支持市场细分的组织结构和细分市场战略是造成信用卡市场细分不足的主要原因,她同时指出,对细分市场的研究会随着金融业的发展而不断进步,但是最重要的却是树立这样的职能组织,为使

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