饼干市场营销策划方案

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1、饼干市场营销策划方案目录第一部分：市场态势第二部分：我们的现状与思考第三部分：品牌整合之道第四部分：创意呈现第一部分：市场态势一、食品市场概况与趋势近十年来，我国的食品行业每年平均以10.2%的速度进行发展，食品消费占国人消费支出的40%左右，发展空间十分广阔。相比之下，焙烤食品的发展则较为稳健。其中饼干市场已成为众多国际品牌及台湾品牌的天下，全国性领导品牌牢牢占据着巨大的市场份额。而面包及糕点的市场则呈现出典型的区域特征，缺乏全国性的强势品牌。一、食品市场概况与趋势随着生活水平的提高和食品种类的丰富，食品消费由“居家消费”向“价值消费”转变成为主流趋势。同时，食品消费呈现出“五化”的趋势

2、：一、多样化；二、口味化；三、方便化；四、多功能化；五、高转化率化。细分市场更加成熟与凸现。中国的饼干市场是一个稳定发展的传统市场。中国目前的饼干企业约有4000余家，饼干类产品生产线约5000余条。国内目前年产量以每年10％～15％的速度递增，预计2005年生产规模将达到170万吨。二、饼干市场概况与趋势全国及部分重点城市饼干品类渗透率本年度饼干购买者占本城市居民总数的百分比资料来源：2002CMMS全国及部分重点城市饼干品类城市发展指数城市饼干品类渗透率/全国饼干品类渗透率资料来源：2002CMMS全国及部分重点城市饼干市场分布率本年度饼干购买者占全国购买者总人数的百分比资料来源：20

3、02CMMS与世界其他国家的饼干消费相比,巨大的差距说明了中国的饼干市场存在巨大的潜力。结论：在所有的方便食品中，饼干市场规模最大。保守估计在300亿以上。中国饼干市场发展前景十分广阔。三、饼干市场竞争态势饼干业在我国的发展呈现出激烈的竞争态势。外国和台湾地区的饼干品牌由于较早进入中国市场，抢占了商机，目前已经垄断了中国的中、高档饼干市场。如达能、纳贝斯克、康师傅等，利用其强大的品牌效应和有力的市场推广，占据了饼干市场的主要份额。从其他角度来看饼干业的竞争还体现在：一方面大型超市内摆放着数十种饼干，品种、包装不断翻新；另一方面，各种休闲食品、方便食品给消费者提供了不同的选择。其次，价格战、

4、品牌战愈演愈烈。外资（含台资）企业进入中国饼干市场由于其具有的品牌基础，他们以先进的工艺、配方、设备、营销理念等优势，因而一经进入市场便很快占有了较大的份额。市场占有率较高的饼干品牌，几乎都是外来的国际性食品公司的产品品牌.而国内企业由于技术落后、设备陈旧、管理观念落后，使产品一直在低水平中徘徊，国内品牌目前只是在低价位饼干市场中占据主要的市场份额。全国总体饼干品牌渗透率及品牌忠诚度品牌渗透率：饼干品牌购买者人数占全国居民总数的百分比品牌忠诚度：全国某品牌饼干最经常购买者人数占全国该品牌饼干购买者人数的百分比资料来源：2002CMMS成都市总体饼干品牌渗透率及品牌忠诚度品牌渗透率：饼干品牌

5、购买者人数占成都市居民总数的百分比品牌忠诚度：成都市某品牌饼干最经常购买者人数占该市该品牌饼干购买者人数的百分比资料来源：2002CMMS南京市总体饼干品牌渗透率及品牌忠诚度品牌渗透率：饼干品牌购买者人数占南京市居民总数的百分比品牌忠诚度：南京市某品牌饼干最经常购买者人数占该市该品牌饼干购买者人数的百分比资料来源：2002CMMS哈尔滨市总体饼干品牌渗透率及品牌忠诚度品牌渗透率：饼干品牌购买者人数占哈尔滨市居民总数的百分比品牌忠诚度：哈尔滨市某品牌饼干最经常购买者人数占该市该品牌饼干购买者人数的百分比资料来源：2002CMMS武汉市总体饼干品牌渗透率及品牌忠诚度品牌渗透率：饼干品牌购买者人

6、数占武汉市居民总数的百分比品牌忠诚度：武汉市某品牌饼干最经常购买者人数占该市该品牌饼干购买者人数的百分比资料来源：2002CMMS济南市总体饼干品牌渗透率及品牌忠诚度品牌渗透率：饼干品牌购买者人数占济南市居民总数的百分比品牌忠诚度：济南市某品牌饼干最经常购买者人数占该市该品牌饼干购买者人数的百分比资料来源：2002CMMS全国总体饼干品牌最经常购买比例某饼干品牌最经常购买者人数/全国饼干购买者总数的百分比资料来源：2002CMMS成都市饼干品牌最经常购买比例成都市某饼干品牌最经常购买者人数/成都市饼干购买者总数的百分比资料来源：2002CMMS南京市饼干品牌最经常购买比例南京市某品牌最经常

7、购买者人数/南京市饼干购买者总数的百分比资料来源：2002CMMS哈尔滨市饼干品牌最经常购买比例哈尔滨市某品牌最经常购买者人数/哈尔滨市饼干购买者总数的百分比资料来源：2002CMMS武汉市饼干品牌最经常购买比例武汉市某品牌最经常购买者人数/武汉市饼干购买者总数的百分比资料来源：2002CMMS济南市饼干品牌最经常购买比例济南市某品牌最经常购买者人数/济南市饼干购买者总数的百分比资料来源：2002CMMS结论：目前中国饼