整合行销传播

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1、整合行销传播IntegratedMarketingCommunications传统行销传播的终结<基础篇>整合行销传播第一步<策略篇>策略至上<执行篇>抓住想像力掌握消费者的真实反应重新认识消费者心理图像排除整合的障碍从行为面出发的效果衡量索引TheEnd传统行销传播的终结TheEndChapter.1全球管理学大师如是说整合行销传播与其说是创新的领域不如说是对旧规则和现实体制的分裂反应——Peter·Drucker“创新始于舍弃，它不在实施新措施，而在于舍弃的是什么？”大众行销的内涵及盲点出发点：向同质性高、无显著差异的消费大众销售大量制造的规格化产品。运作原则：由

2、上而下，重视产品导向而非消费者导向运作哲学：货物出门、概不退换、买主自行留意。盲点：花费过多的时间在生产流程和其他企业经营层面上，忽视追踪消费者需要及欲求的变动趋势。传播表现：广告只针对产品本身，完全忽略可能购买的消费者未来的趋势…把产品先搁到一边，赶紧研究“消费者的需要与欲求”，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的“成本”。忘掉通路策略，应当思考购买的方便性”。最后，请忘掉促销，现在正确的词汇是“沟通”。过去制造商的座右铭是由顾客自行负责——“消费者请注意”。现在，它已经被“请注意消费者”

3、所取代。颠覆你的广告观广告不再是“广而告之”不再是电视广告、广播广告和报纸杂志的平面广告。对于厂商而言，不再视广告为必要之恶，不再是难以理解、无法操控的成本项目。越来越多的广告主，将之视为投资，并且应对其结果负责。广告新纪元它谈的是共同利益的最高点是受人尊敬而不是施恩于人的是寻求对话而非独白的是能引发回应而不是刻意安排的广告广告广告整合行销传播对传统广告的冲击因为整合行销传播确实有效，所以应该摈弃那些过时的假说，例如传统广告和促销活动所扮演的角色、广告部门和公关部门间的组织关系、广告代理商的工作内容、媒体和其它相关问题以及责任的归属。整合行销传播所确定的竞争优势能够确

4、实体认他们目前最大的卖点是了解受众，并且能深刻了解到什么最能激发受众动机的广告代理商，为数甚少。大部分广告代理商认定他们的竞争优势，来自于两大组织原则之一：优异的客户服务或是杰出的创意。整合行销传播所确定的人才素质大卫·奥格威指出，整合行销传播需要全新品种的广告业务人员，他们必须受过全才的训练。他同时也警告说：“这个问题之所以更加复杂，事实上是有太多雇来写广告文案的人，对销售产品没有兴趣，他们终日只谈创意。然而在这新世界里，我们只销售，不谈其他。back重新认识消费者的心理图像Chapter.2行销传播的发展大众传播个人传播大众行销一对一行销行销传播的应用去40年来，

5、广告、促销、直效行销和公共关系以及其他形式的行销传播逐渐演变成复杂繁琐的工业。在极短的时间内，发生惊人的改变：行销传播大众媒体由盛至衰过地方媒体国际性电子传播系统计划性的媒体活动立即传播传播时空固定为消费者机动调整传播媒介的改变从口语到视觉的改变近似文盲媒体零细化认知的重要性远超于事实TraditionalTraditionalMediaMediaInternetInternetMailMailMobileMobileKioskKioskEventsEventsiTViTV/ETV/ETVPrintPrintConsumersConsumersTraditionalT

6、raditionalMediaMediaInternetInternetMailMailMobileMobileKioskKioskEventsEventsiTViTV/ETV/ETVPrintPrintConsumersConsumersTraditionalTraditionalMediaMediaInternetInternetMailMailMobileMobileKioskKioskEventsEventsiTViTV/ETV/ETVPrintPrintConsumersConsumers消费者如何处理讯息？认知过程转化分类过程注意焦点类别系统刺激样本纪录并

7、转换推理回馈行为概念类别基模资讯资讯资讯资讯资讯概念概念概念如果厂商想让他的讯息被消费者接收并处理，他所传递的讯息必须：包含能轻易转化成概念，并可被分类的影像、声音或经验能清楚地被辩认并分类和人们已有的分类系统相吻合DeliverRecommendationsListen–Synchronize人际传播模式如何利用讯息处理系统进行传播？任何行销传播的讯息，如广告、促销、直效行销、公共关系、特殊事件行销活动或商展，都是为了一个目的：在消费者心目中放进一点讯息，以期影响他们日后的购买决策。传送接收回馈噪音讯息传送者传送者传送者接受者媒体噪音噪音筛选讯息