整合行销传播引论

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1、整合行銷傳播引論授課老師：李至文學歷：經歷：義守大學MBA國立教育廣播電台高雄台編導世新廣播電視高雄市政府新聞處科員警察廣播電台高雄台記者商工日報記者民眾日報工商記者前言傳播理論的演進傳播(Communication)：1.傳達或交換思想、意見、消息等2.交通之意。意涵往來雙向。傳播工具的發展～面對面的說服、印刷(平面)、廣播及電視(電子)。行銷理論的演進行銷(Marketing)：是一種商業活動，主要目的在於把生產者所提供的產品或服務，引導至消費者手中。～美國行銷協會(AmericanMarketingAssociation)第一章基本概念第一節全球化與在地化行銷趨勢第二節

2、整合行銷傳播的源起第三節整合行銷傳播的定義第一節全球化與在地化行銷趨勢文化傳播學者約翰費斯克（JohnFisk）提出全球化與在地化（Theglobalandthelocal）的概念，藉以闡述文化和經濟衍生的相關性問題。全球化的趨勢始於1980年代，它反映了美國企業在歷經國際化、跨國公司等階段後，尋求最大利潤的需要，而金融資本是全球化過程中苜先進行的部門。類別項目全球化在地化概念代表極大化的市場走勢，象徵著隨全球經濟的交流、人口移動、資訊的無國界。化約至極小化的區域市場走勢，代表著受限於區域性的文化差異、種族儀式的禁忌、產品特性的接受度等。行銷方式一、去疆域化、無差異化二、品牌

3、行銷三、全球化行銷（TheGlobalMarketing）一、疆域化、差異化。二、區隔行銷三、在地化行銷（ThelocalMarketing）案例StarbuckCoffeeSONY、NokiaCockCola黑松沙士在一個自由經濟和競爭的市場機制下，全球化和在地化行銷的趨勢加速傳統行銷的式微，也造就整合行銷傳播概念的擴張。（一）、趨勢所趨（二）、整合行銷傳播的本質（三）、整合行銷傳播的絆腳石（一）、趨勢所趨併購與策略聯盟（合競）消費者「淘氣消費」的新觀念～子彈理論使用與滿足理論行銷策略整合化、傳播工具專業化～「舊瓶裝新酒」傳統行銷傳播不敷使用（圖1.1.1）學術理論分流與整

4、合～（70年代傳播架構為主導；80年代廣告公關專業；90年代再次結合為跨功能導向的整合行銷傳播研究）（二）、整合行銷傳播的本質諮詢服務性～概念以「傳播服務」、「行銷策略整合」為中心；專業人員則以「諮詢服務」為導向，「建立關係」為永續目標。專才與通材～60、70年代傳播分離、80年代重新整合則須靠專才與通材。目標對象性～由消費者思考出發，對象包含企業員工、顧客和利益關係人(stakeholder)(如股東shareholder)等，其整合思考方向應是企業組織、競爭態勢、行銷策略和品牌相關議題等。（三）、整合行銷傳播的絆腳石觀念與認知上的差異～不假代理商或專業支援單位之手，自行整

5、合行銷播企劃，就出現了大問題，即是「資源未能有效地整合」。觀念上的絆腳石＃來自組織體的阻礙＃企業界普遍缺乏對整合行銷播的關心＃對整合行銷傳播的重要價值缺乏信心＃本位主義第二節　整合行銷傳播的源起西北大學的教授Dr.Schultz界定IMC由消費者資料庫為起點，以消費者觀點發展傳播與行銷策略和溝通管道；Dr.Shimp(1997)認為IMC是在一段期間內，針對消費者發展並執行一系列傳播策略的過程；其起源為消費者或潛在消費者，其傳播策略的執行為五大傳播工具的整合性使用，包括「廣告、公關、直效行銷、事件活動行銷和促銷活動」。一、組織變革之一＊廣告代理商角色的轉變IMC起源1970年

6、代中期至1980年代，美國企業界（廣告主）為突破景氣低迷、因應市場結構遽變和組織變革所衍生的廣告革命性理論。美國廣告代理商（4A,AmericanAssociationofAdvertisingAgencies）則命名為「新廣告」，即「整合廣告、宣傳活動等與促銷相關的要素，並以數學和科學的方式發揮傳播功能」基本理念(Schultz,1996）台灣產生所謂的「第四代廣告概念」(動腦，1994)～即廣告分離期、廣告綜合代理期、廣告傳播分離期　、統合傳播期（整合傳播）。見續表1.2.1註：廣告代理業的作用作用：１、代替廣告主，從事商品的市調與研究分析工作，配合商品的銷售方針，研擬商

7、品的廣告計畫，含企業廣告計畫、公共關係與廣告活動等計畫。並在廣告主核定後，負責執行廣告計畫，設計製作各類媒體廣告及為廣告主選擇各種有效媒體，分配刊播後，爭取廣告效果。２、代替任何一家媒體，向廣告主爭取廣告。並在廣告刊播後，負責向廣告主收取廣告費，轉交與媒體。註：廣告代理業的分類一、綜合廣告代理業二、專業化廣告代理業1.房地產2.公車車廂3.電視電影4.店頭廣告三、分類廣告代理業四、工程廣告代理業台灣元老級廣告公司國華廣告親身經歷台灣廣告之發展和演進，分析廣告發展的過程如下圖：依前圖所示，廣告公司跨出原來