营销策略与市场定价

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1、营销理论与市场定价营销理念与4C理论4P营销理论的反思Lauterborn的观点关于产品策略把产品搁在一边,加紧研究消费者的需求和欲望,不要再卖你所能制造的产品,要卖消费者确定想购买的产品关于促销策略忘掉促销,90年代正确的新词汇是沟通关于定价策略暂时忘掉定价策略,快去了解消费者要满足需求而愿意支付的成本关于通路策略忘掉通路策略,应当多思考客户购买的便利要求4C营销理论客户需求Customerwantsandneeds沟通Communication客户便利Convenience客户愿意支付成本Cost满足客户需求策略之一----深度市场细分市场细

2、分的含义注重消费者的需求差异用差异的产品分别满足差异的需求寻求局部领域的产品优势深度市场细分深度市场细分既是对传统市场细分变量的进一步细化,或寻找新的市场细分变量,以使我们探察消费者更细微,更隐蔽的需求差异------------美国营销协会客户行为细分客户心理细分行为细分消费时间季节/早晚/持续性/假日或工作日购买渠道消费场合消费空间、位置用途使用史使用率关联生活/工作行为心理细分文化地域/宗教/种族/教育/生活经历生活方式满足客户需求策略之二--1：1的个性化定制个性化定制现代社会的个性化定制---大规模定制单个消费者/单个经销商/单个大客户

3、个性化定制的实现模式营造阶段完成的定制营造企业单独完成/在中间商配合下完成在销售过程中，销售终端完成的定制消费过程中，顾客自我完成的定制预留客户自我调整空间/预设自动迎合客户个人偏好的调整功能个性化定制的意义实现最高的顾客满足减少传统标准化产品和服务中的浪费现象对需求的快速反应个性化定制的现实性可能全行业可行，或者针对一部分高端顾客可行技术和社会的发展使得大规模定制日益现实发达国家企业对付发展中国家标准化产品的利器个性化定制的实现新技术和设备的投入产品架构、服务流程重组企业组织结构重组企业文化再造企业与供应商、经销商关系重组满足客户需求策略之三-

4、---体验式营销现代企业应懂得如何利用客户心理体验所带来的巨大购买动因。------摘自约瑟夫·派恩《体验经济》体验式营销的含义与意义精神产品与精神需求体验式营销的含义与意义物质服务精神客户精神需求内容及对应策略娱乐、情趣的精神需求知识探索的精神需求视觉美感的精神需求美好心理联想的精神需求---塑造商品品牌的时尚、文化个性和内涵---特别主题场景与“知音”共处、共鸣的精神需求---客户俱乐部“匹配”的销售、服务人员被关心尊重的精神需求荣耀的精神需求占有的精神需求---使产品稀缺挑战的精神需求规避风险的精神需求参与的精神需求规避社会压力的精神需求追

5、求“新鲜感”的精神需求客户精神需求内容及对应策略体验式营销的运用体验式营销的针对对象适用于全行业适用于高端客户适用于具有某些兴趣的客户群适用于第一次接触的客户体验式营销的管理要点确立体验内容的主题正面体验要素最大化，负面体验要素最小化重视对顾客的感官刺激去除单调的内容保持顾客对体验内容的“新鲜”感定价的力量企业面临的价格策略选择价格形式多种产品和服务的定价同一种产品在不同时空的定价同一种产品针对不同性质顾客的定价价格调整：幅度、时机与形式临时性促销定价定价是指对产品或服务所提供的价值进行评估并确定价格定价水平尽可能高，以获取单位产品的高价值尽可能

6、低，以获取有价值的高销售数量自身制约需求价值竞争要素社会环境定价与确定价格的区别定价基于顾客价值的思路评估价值、确定等级（组建业务的过程）在顾客和企业的你来我往的过程中确定确定价格产品、服务主导的思路确定一个易于销售的价格（产品，服务的属性）由企业根据成本以及和其他公司的比较确定定价与确定价格的区别定价的三大基本要素定价对企业（卖方）活动来说，是决定其兴衰的及其重要的战略课题定价是顾客（买方）对自己感觉到的价值进行评估并调整其等价，在顾客（买方）和企业（卖方）的逻辑之间你来我往的过程定价因人，因时间而异，需要随时加以优化彼得德鲁克指出定价的三大罪

7、以成本结构作为定价的唯一依据盲目崇拜能够带来高边际收益，也即溢价的定价定价达到了新产品、新服务市场能承受的极限先把成本赚回来争取哪怕高出1美分的边际效益能挤多少就挤多少价值意识淡薄物有所值感的意识淡薄价值创造的意识淡薄对顾客的价值与企业价值的构成要素针对产品、服务的功能性利益基于与企业关系的情感利益将来可能获得利益的期待值当前实现的价值成本改善价值所需的投资资金将来改善成本的潜力价值的构成要素企业价值的构成要素价值与企业价值的平衡点是继续开展业务的最理想价格品牌资产品牌资产名称代号其他拥有所有权的品牌资产品牌联想品质认知品牌认知品牌忠诚度给顾客带

8、来价值顾客信息的解释和处理决定购买时的自信使用时的满足感给企业带来价值提高营销计划的效率和结果品牌忠诚度价格/边际收益交易杠杆品牌扩张竞