非营利组织营销对策阐述论文

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1、非营利组织营销对策阐述论文非营利组织营销对策阐述论文预读：摘要：摘要：随着科技的创新和经济的进步，非营利组织之间的竞争tl趋加剧，非营利组织生存和发展存在着极大的危机，如何获取更多的捐赠成为了非营利组织最关心的话题、也成为了中外学者研究的热点.对国内外非营利组织现有的研究进行归纳和总结，对于未来研究方向提出建议,希望有助于国内研究者进一步的研究,借鉴国外非营利组织的经验，制定更有效的营销策划,从而带动屮国非营利组织事业发展.关键词：非营利组织；营销；捐赠者据2015年9月公布的《中国慈善捐助报告》显示，非政府捐赠是我国非营利组织捐赠的主要来源，

2、其中，企业捐赠占比近7成，个人捐赠占总捐赠额的11.1%.近年来，屮国非营利组织数量日趋增多,在激烈的市场竞争川，非营利组织再不能被动地等待政府拨款，而是需要主动营销，刺激捐赠.鉴于非营利组织营销的重要性，国内外很多学者都对非营利组织营销问题进行了研究.1国外非营利组织营销研究现状非营利组织营销的概念源自1969—1973年科特勒和利维、科特勒和萨尔特曼以及夏皮罗等人撰写的一系列文章.他们认为没有哪个组织能够逃避市场营销，非营利组织也是如此.[1]在科特勒和利维的基础上,20

3、比纪70年代掀起了一个以非营利组织与公共部门营销和社会学营销为焦点的

4、研究热潮.早期的研究主要集中在卫生、健康、环境保护、家庭服务、休闲娱乐等领域的研究，学者分别从不同的角度对营销概念和工具在公共部门与非营利领域适用的必然性与特殊性进行了阐述和分析•非营利组织思想成熟的标志是在20世纪80年代末一些非营利组织教科书及非学术性出版物的出现，其屮包括Kot1c「和A1an•R•Andreasen的《非营利组织战略营销》以及约翰霍普金斯大学出版的关于避孕的社会营销的一系列报告等，这些书籍及报告提出了非营利组织营销的相关理论，总结了非营利组织营销的实践经验.国外对于非营利组织营销的研究重点比较分散

5、，根据侯俊东(2009)统计,其研究主要集屮在六大方面，即:收入创造、市场导向、形象与声誉、社会营销、艺术营销和志愿者征召.其屮占研究比重最大的是社会营销、志愿者征召和收入创造.[2]1.1收入创造非营利组织收入主要來自四个方面，即民间捐赠、政府支持或公共部门支付、个人捐赠.冃前国外文献研究主耍是针对个人捐赠者和企业捐赠的研究，对于政府和基金会捐赠的研究较少.国外对个人捐赠的研究主要针对于对个人捐助者的研究.学者们分别对捐赠者的特质进行了研究，从而区分捐赠者与非捐赠者、高价值捐赠者于低价值捐赠者.很多学者还研究了个人捐赠者捐赠行为的影响因素及捐

6、赠动机，从而确泄如何刺激捐赠者进行捐赠行为产出,制定市场营销策略.尽管有些研究者建立了假设模型，试图描述非营利组织捐赠者捐赠行为决策过程，但鲜有对其进行实证检验，模型的科学性和有效性未得到证实.对企业的研究则集屮于企业捐赠动机的研究.一部分学者将“善因营销''引入到企业捐赠研究中，认为企业在对所获效益没有任何期望的基础上所进行的慈善活动，实际上是与非营利组织形成的合作促销活动，在一定程度上可以帮助企业树立企业形象、提高企业声誉.还有一部分学者则认为大多数企业是趋于经济利益而实施的慈善行为，本质上是一种投资的体现，而最终总会使企业得到相应的冋报.

7、因此，更多的学者致力于研究消费者对企业善因营销的态度而多余研究企业捐赠本身.1•2市场导向部分学者认为，非营利组织需要用市场导向思想指导实际操作，即进行市场定位、确定自己的目标市场、进行市场细分，充分了解市场需求以提供相应产品，在竞争中求得生存和发展.他们强调顾客的重要性、信息共享的重要性，以及各门协调互动的重要性.还有一部分学者认为非营利组织不应全盘模仿营利组织的市场营销方法，对于非营利组织来说,生存和发展的基础是合作而不是竞争.市场导向的定义比较纷杂，目前的界定方式主要集中于基于文化的行为观、决策观、战略中心观、市场情报观、顾客导向观.这些

8、观点都明确了信息的重要性，强调非营利组织应当意识到捐赠者的重要性、了解捐赠者的捐赠需求动机，指出各部门只有实现整体营销才能有效达到营销目的.1.3形象与声誉Tapp(1996)指出慈善形象会是捐赠者产生不同的品牌偏好,从而影响捐赠决策•国外现有的对于非营利组织形象与声誉的研究主要是针对于声誉形成过程的研究，以及非营利组织形象与声誉间的关系研究.1.4社会营销対于非营利组织社会营销的研究不仅仅局限于理论的研究，还包括一些实践应用的案例研究等，并从中总结经验.但Andreasen(2001)认为对于社会营销的研究还存在着很多不足，例如实践宣传的力度

9、不足、学术思想匮乏等.［3］1.5艺术营销But1er(2000)指出“艺术”主要包括戏剧、音乐、舞蹈表演以及创意维度的非表演艺术.艺术营销则是将“艺