营销渠道论文

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1、对渠道绩效评估的探讨安宁工商管理专业工商0906班学号090301175授课教师黄剧萍老师摘要随着金业市场化程度的不断提高，企业的经营需要根据环境和自身条件的变化，对营销渠道进行绩效评估。营销渠道的绩效评估方法纷繁复杂，企业应开发出适当的评价方法和体系，以采取管理行动，实施绩效改进。我国企业在经历了价格战、公关战和广告战之后，又面临产品日趋同质化的竞争格局。营销渠道以其高门槛、难模仿的特性成为各企业竞相追逐的制高点。企业营销渠道绩效评估作为衡量渠道管理有效性的工具,日益受到相关企业的重视。然而，目前我国企业营销渠道评估很少与企业战略经营目标相联系，容易产生短期行为，已不能满足企业可持续发展的要

2、求。关键词：营销渠道绩效评估绩效渠道成员的重要性控制力越强，越能获得整体渠道成员的绩效渠道成员的重要性如果依赖渠道成员的程度越高，越需耍对其绩效做适当的测量产品的特性在一定情况下，产品越复杂，越需要进行广泛的测量一、营销渠道绩效的定义及其影响因素渠道绩效可从社会和管理两个角度衡量,前者从成本效益的角度来衡量渠道的服务水平能否满足全休或者个别由场区域的需求;后者则包插各渠道成员的财务绩效和各渠道成员对整体渠道的贡献述冇不同渠道极小的比较等内容。营销渠道的构成大致分为两个部分，首先是渠道成员对渠道的贡献程度，其次是渠道成员本身的绩效。另外，渠道还受很多因索的影响，具休包括：1•渠道运行环境。包括技

3、术、法律、经济及市场竞争等因素。一般，渠道的外部环境影响着渠道结构的形成，渠道结构在一定程度上山•经济和技术等水平发展的反应。2.渠道结构。不同的渠道结构安排会影响到厂商对分销功能执行绩效的控制、分销和沟通效率以及分销成本。因此，良好的渠道结构应能配合成本效益的安排，同时能使组织在系统中有效发挥彼此功能。3.营销渠道策略。生产商采取不同的分销策略，其屮包括密集型策略、选择性策略和专营策略，这对产品的定价和促销冇很大彩响从而彩响经销商的绩效。4.渠道成员之间的行为。渠道成员研究的重点是渠道成员如何建立和利用权力，如何通过合作获取竞争优势。渠道成员之间冲突越是严重越是频繁，他们之间的合作意愿就会越

4、弱，从而对绩效产生很大影响。“罗森布洛姆”营销绩效影响因素表因素名称内容及变现渠道成员的数目如采取密集式分销,不许测量过细，重点在特殊情况;如采取选择性分销方式，则须非常谨慎测量二、渠道绩效评估以及评估的流程渠道评估就是厂商通过系统化的手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行的客观地考核和评价的活动过程。渠道评估的对象既可以是渠道系统屮某一层及的渠道成员，也可以是整个渠道系统。在营销实践中，不少厂商同时对某个层级的渠道成员及整个渠道系统记性评。（一）渠道绩效评估的流程渠道的目的在与帮助实现企业的销售目标。对渠道的评估旨在建立一套与企业特定经营目标相一致的评价指标，引导渠道行为。渠道评估整体流

5、程如下图：确认总销售目标—►设定渠道评价扌旨标—►制定渠道绩效评估制度—►识别差距，制定渠道行为规划（二）从金业的角度看渠道绩效评估从企业的角度考察整个渠道，可以从渠道管理组织、渠道的运行状况、渠道的服务质量和渠道的经济效果四方面进行，前三者主要是定性分析，后者是从财务角度定量分析。1.渠道管理组织评估渠道管理组织评估包描两方面内容，第一是要考察渠道系统中销售经理的素质，比如在场上的某一渠道系统屮，从事销售工作三年以上且达到一定学历以上的地区经理占销售经理总数的比例有多大，该比例越大，表明销售管理组织的素质和能力就越强。第二是考察上分支机构贵零售渠道终端的控制力。比如，厂商分之机构是否有自控的

6、零售终端？如果有，自控零售终端的销售额占厂商分支机构所在地销售额比例是多少？2.渠道运行状况评估渠道运行状况评估是以渠道建设目标和分销计划为依据，考察任务的分配是否合理、渠道成员的合作意愿与努力程度、渠道冲突的性质与程度、销售是否达到既定目标等等,具体分析时看从渠道的畅通性、去哦到的覆盖面、渠道的流通能力以及利用率、渠道的冲突等方面展开。3.服务质量评估对服务质量的评估可以从信息沟通、实习分配服务、促销效率和顾客抱怨与处理等方面进行。4.经济效果评估评估渠道的经济效益，一是评佔产出，这体现在销售分析，而评估投入主要是分析渠道的费用。除此之外，通过一些财务比率如盈利能力和资产管理效率的计算比较，

7、分析较深层的原因。渠道绩效评估的财务指标渠道绩效评估可以通过多种指标表达出来。在营销实践屮，用得最多的就是财务指标，线面我从渠道绩效评估的财务指标来介绍。直接推销费，主要包括直销人员工资、奖金、差旅费、培训费及招待费等；市场促销费，主耍包括宣传海报、产品介绍等得印刷费、赠品费、展览费、促销人员的劳务费等；渠道成员的代理费，即给予渠道成员的租金；厂商自建渠道成本，包括初始投资成本以及此后的营运成本等