蒙牛品牌管理的

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1、蒙牛品牌管理的“舍得”之道追木溯源，舍得一词最早是出自佛经《了凡四训》，在与国学传统的老庄道学思想相互融会之后，逐渐成为一种禅道哲理，而甜牌这种融合着文化、理念、生产、商品、服务、营销、管理、传播、公关、新闻、广告等众多元素的商业复合体，在综合管理过程屮的点滴取舍与得失其实更需要i种眼光与智慧，也就是品牌管理的“舍得"之道。目前国内有不少快公司，所谓快公司其木质就是“成长型公司”，是指处于迅速发展、壮大阶段的商业机构，在这个阶段金业发展和品牌管理都要拒绝短视症、避免牛长痛，高处着眼、细节着手，对一切不利于未来发展的环节提前做好战略思考，进而果断行动防微

2、杜渐。木文从多角度说明快公司以及优势品牌在不同阶段的“舍"与“得”之道，结合现实商业案例的深度剖析带来更深层血的思考和出发。蒙牛品牌管理的“舍得”之道•点滴细节，保护高端甜牌；•脉络清晰、成就品牌大树。2005年年底蒙牛推出有蒙语“金牌牛奶"Z意的高端副品牌“特仑苏"，虽然产品价格是普通牛奶价格的两倍，但是由于被赋予耕品牛奶特征和贵族化品牌风格，随后的市场认知度与销售业绩也口然是一路飙升，推出仅仅两年时间其年销售额就超过十亿元，创造了新品类市场增长速度的又一项蒙牛纪录。据国际权威调查机构AC尼尔森的最新调研数据表明，蒙牛特仑苏C经占据中国高端牛奶市场7

3、1.2%的市场份额。2006年年底在蒙牛冰淇淋木部客八大会上曾“借势”高调打出“特仑圣雪”的冰洪淋品牌，一个月后“特仑圣雪”却被改名为“蒂兰圣雪”，故终并没有把特仑苏这个高端牛奶品牌延伸到雪糕类产品上，据说这是牛根生直接干预的结果。——就是这看似简单的细微调整本是很容易被内外各界忽略的讯号，其实却也包含着商业品牌管理的核心粘要所在:企业长期发展战略思维，品牌宏观调控与砧牌管理的舍得之道!首先，从宏观品牌战略角度的严谨规划，保持特仑苏高端品牌的稀缺特性。对于多品牌或者主副品牌管理的企业来说，建立品类差异(Difference)和品牌区隔(Compartm

4、ent)是长期品牌战略制胜的命脉根本，简单说就是尽量避免形成具有“对冲”特性的内部格局。特仑苏在品牌营销方面做得很好，先说明产品的产地限制标准、制定相对高端的商品价格指标、设计简洁而髙档的商品包装、乂建立了贵族风情的广告印象，这一系列营销手法决定了特仑苏高端牛奶品牌的特性。随后同样的品牌营销思路被复制到“特仑圣雪"上，而冃广告形象更强化了诱人的质感：巧克力脆皮冰淇淋被很有水平地咬掉一口，白色雪糕部分形状好似雪山Z巅，还隐隐闪烁着圣洁光芒。按理说蒙丫冰淇淋部门借势打出“特仑圣雪''是一种品牌运作技巧，这种此长彼消的显结杲就是会在短期内为该事业部门带來快速

5、增长。因为摘取IDF全球乳业创新人奖的特仑苏牛奶号称“不是所令的牛奶都叫特仑苏"，高端比附的结果自然就是“不是所有的雪糕都叫特仑圣雪”，同吋也使原木集中在2元以下的蒙牛冰淇淋产品线有了“金牌雪糕”这--类高端产品，特仑圣雪脆皮的零售价为2元。特仑苏本是蒙牛专门针对高端市场的优质牛奶品牌，如果延伸到冰淇淋产品上不仅会使其失去品类差异，而且特仑圣雪会给特仑苏带来品牌干扰，长期下去终究会造成特仑苏的品牌边界模糊化以及卬彖泛滥化，其至容易在消费者感觉上形成潜意识的认知降格，液态奶事业部也将不得不而对这个高端牛奶品牌逐渐萎缩的现实，毕竟特仑苏有''中国乳都核心区

6、和林格尔”和“北纬40度”的产品限制说明，而“特仑圣雪,没有这个附加说明，而且只用2元加高质感广告形象就可能终结了特仑苏这种独有稀缺特性的感觉。即便按照最理想的销售情况来预计，满街都是咬着2块钱特仑圣雪冰淇淋的消费者，那特仑苏还凭什么再那么高贵，比纯牛奶、高钙奶贵约一•倍的价格？又怎么能让顾客心服口服地认为这些都是最好的牛奶和雪糕？到时候这种无力回天的混乱格局还怎么扭转？——要知道：最好的总是具有一定稀缺特性的，也总是有限的。产品如此、品牌也是如此！其次，品牌管理防微杜渐，避免了蒙牛内部的长期管理隐患。从企业管理机制上来看，蒙牛采用的是相互独立H相对制

7、衡的事业部模式。高端品牌打造是一种企业内部应该鼓励的创新精神，而特仑苏是归属于蒙牛液态奶事业部的产品品牌（子品牌），虽然在短期内创造出的骄人业绩离不开蒙牛母品牌的大力支持，但是从蒙牛品牌群宏观管理角度来看，如果牛根牛此次默许冰淇淋事业部可以用这个成功的“特仑”去建立雪糕的高端品牌“特仑圣雪”，那么也就意味着酸奶事业部、奶粉事业部也可以触类旁通地左打造“特仑优酸奶”、其至是“特仑特奶粉”......如果开了这个头，外在看似蒙牛企业内部各爭业部门间紧密合作、共享共用品牌资源寻求共同进步的繁荣景彖，而实际却是一种平均庸俗化的表现，降低了各事业部门间独立自主开

8、发的发展意识，如果大家都用“借力打力”这种技巧（全球品牌网）來进行品牌运作，实现快速发展壮人自