【案例分析报告】M

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1、广东外语外贸大学国际工商管理学院第二届公共关系营销案例分析大赛案例分析报告案例：酒鬼酒塑化剂风波目录第一部分概述2第二部分案例描述3一、案例背景3（一）酒鬼酒塑化剂风波案例简介3（二）酒鬼酒反应及措施3（三）公众及媒体的反应4二、酒鬼酒危机公关剖析5（一）危机公关5S原贝9分析5（二）危机原因分析6（三）酒鬼酒案例分析7笫三部分案例分析9一、金业分析9（一）金业简介.…9（二）企业品牌.9（三）企业文化.9二、行业与竞争分析9（一）我国冃前白酒业的发展现状.9（二）我国白酒业发展趋势12（三）主要竞争对手及分析13三、环

2、境分析14（一）宏观环境分析—PEST分析法14（二）行业分析一波特模型16（三）微观环境分析一SWOT分析法17四、营销活动分析..18（-）营销概念.18（二）营销活动要素18（三）酒鬼酒的营销方案18第四部分解决方案和预期效果20一、冇效可行的解决方案20（一）方案一20（二）方案二21二、方案的具体实丿施.22三、方案的和理性和科学性.23（一）时效性、客观性23（二）主动性23（三）金业勇于承担责任23四、方案可能出现的结果及成败如何测量・23（一）结果23（二）成败的测量24第五部分总结.24第一部分概述20

3、12年11月19日，酒鬼酒被爆塑化剂超标高达260%o“塑化剂风波”爆发后，酒鬼酒从否认到道歉而不认错，再到二次道歉和提出整改方案，“做空论”“无诚意”引起群众的不满。通过PEST分析広观环境、用波特模型分析行业环境和SWOT分析法分析微观环境，得出酒鬼酒产品的目标市场，价格定位，销伟渠道等。并参照“危机公关5S原则”分析酒鬼公司处理该危机的得失，得出导致此次危机的根本问题和次要问题（如错过公关时机、事件处理不透明、道歉没有诚意等）。我们认为酒鬼酒此次公关危机产生的关键在于耒及时承担起相应的企业责任和道歉诚意不好，最后，

4、对此次危机提出有效透明，符合公关原则公关营销方案。消费者的信任才是营销的目的，实话实说是危机公关的真谛！关键词：酒鬼酒塑化剂危机公关第二部分案例描述一、案例背景（-）酒鬼酒塑化剂风波案例简介在2012年11月19FI被爆山上海天祥质量技术服务有限公司查出塑化剂超标2.6倍，酒鬼酒公司针对此事，却认为检测不够权威，甚至怀疑被检测的酒是否出口酒鬼酒公司。2012年11月190,酒鬼酒被爆塑化剂超标260%,2012年11月21日国家质检总局通报了湖南省质量技术监督局于当天向质检总局报告的结果，通过对50度酒鬼酒样品进行检测，

5、其中DBP最高检出值为1.04mg/kg,按照0.3mg/kg的标准计算，超标2.47倍，与此前媒体报道的超标247%oDBP明显超出了卫生部规定的授大残留量，也就意味着，酒鬼酒已经威胁到人体安全。-（二）酒鬼酒的反应及措施卩极力否认：酒鬼酒总经理夏心国接受央视采访时表示酒鬼酒可能在转运包装过程发生转移，此外检验机构检验标准和手段不够衩威。微博道欷但不承认错误：对“塑化剂超标”表示诚挚歉意，但声明国家未制定DBP的限量标准，固不存在所谓超标DBP2.6倍的间题。二度声明道歉：称将“在11月3）日前积极整改，让消费者喝上诙

6、心酒。并于25日公布具体的整改措施和时间表。“对外宣称：通过央视《每周质量报告》宣称塑化剂册三大来源，但至今未启动召回和退货事宜，情绪化的公众并不买账。图一酒鬼酒塑化剂风波属于公共关系危机里而的商誉危机，本次危机是山于包装线上塑料管和塑料塞，车间整修时的输酒管含冇塑化剂引起的，但无论是人为添加塑化剂还是生产过程屮的监督管理不当，都使消费者利益受到侵害，股价暴跌，使投资者损失惨重。在塑化剂风波爆发后，酒鬼酒从否认到道歉、提出整改方案，始终坚称产品无害，没有关切到公众利益核心，没有耐心冷静地倾听消费者的意见，没有与大众做好良

7、好沟通，没有在消费者真诚地表示歉意并给予补偿，与消费者感悄破裂。而对涉及消费者人身安全的重人问题，酒鬼酒先是矢口否认，被确定存在问题后，又急于撇清责任，酒鬼酒“道歉”的真诚性人打折扌II。企业信誉和企业形象受到严重损害。（三）公众及媒体反应1.网民——批评酒鬼酒隐瞒事情网民在新浪微博里的讨论在11月22H达到高峰，当H有超过70万条的微陣关注酒鬼酒塑化剂事件，网民在批评企业隐瞒真和的同吋，纷纷对“1斤无害论”表示不满。舆论从対酒鬼酒的质疑，发展到対中国白洒行业的质疑，“全国白酒”“塑化剂”“有毒”“致癌”等等字眼充斥网络

8、。网民期盼政府监管部门主动行政尽早给出一个权威说法。2.媒体——相关监管部门需要将食品安全信息透明化，并趁机整改行业有媒体披露，2011年6月，中国酒业协会声明要求相关企业查清白酒中的塑化剂产生来源。2012年4刀协会再次强调严控白酒产品塑化剂含量。让消费者不解的是，在媒体曝光之前，中酒协对这些“内情”秘而不宣，使得