市场策划方案书参考资料.

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1、方案提纲优秀的方案的提纲大约包括以下几个内容：一、整体分析：市场特征、行业分析、竞争对手分析、消费趋势分析、销售状况分析二、木产品（公司）SWOT分析：优势、劣势、机会、威胁三、整个坏境PEST分析：政策、经济、社会、技术四、营销战略规划：市场引爆点、市场布局、主导操作思路、运作模式、市场进入与运作思路及设计五、营销战术规划：产品策略、产品定位与细分；价格策略；渠道策略、渠道选择、渠道拓展顺序、渠道规划、渠道山比、渠道销售量预测分析、上市吋间计划。六、促销思路概要及促销与推广细案：上市渠道促销计划、上

2、市终端消费者促销计划、上市终端推广计划、媒介促销安排、后期促销跟进计划。方案具体内容建议市场营销随着市场经济的发展不断扩展、延伸，在营销发展的新思路、新趋势屮出现了策划营销。它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。随着市场竞争H益激烈，好的营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。策划书是营销策划的反映。在此谈一•谈营销策划书的编制的问题。如何撰写营销策划书呢？一、营销策划书编制的原则。为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的儿个主要原则；1•逻辑思维原则。策

3、划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出;其次进行具体策划内容详细阐述;三是明确提出解决问题的对策。2•简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题,深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。3•可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动屮的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操

4、作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。4•创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。二、营销策划书的基本内容。策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中冇些要索是共同的。因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。1•封面策划卩的封面可提供以下信息：①策划卩的名称;②被策划的客户;③策划机构或策划人的名称;④策划

5、完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。乙正文(1)策划目的要对木营销策划所要达到的口标、宗旨树立明确的观点，作为执行木策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出-•套行销计划。企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。企业改革经营方

6、向，需要相应地调整行销策略。企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。如《长城计算机市场营销企划书》一文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调u9000B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明9000B营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非

7、常明确、突出。(2)分析当前的营销环境状况对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的「知己知彼方能百战不殆”,因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：A、当前市场状况及市场前景分析：①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效杲怎样，需求变化对产品市场的影响。③消费者的接受性，这一内容需耍策划者凭借已掌握的资料分

8、析产品市场发展前景。如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析屮指出:①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施徳林”冇缺陷。①漱口水屈家庭成员使用品，市场大。②生活水平提高，屮、上阶层增多，显示其将来市场成长。B、对产品市场影响因素进行分析。主要是对影响产品的不可控因索进行分析：如宏观环境、政治环境