牙膏产品线策略调研报告

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1、欧尚牙膏产品线策略调研报告IIII一.背景资料（一）欧尚公司背景1961年，第一家欧尚商店在法国诞生，它在经营中首次将“多选、廉价、服务”三者融为一体，由此，欧尚成为世界超市经营先驱者之一。目前，作为世界排名前十的零售业集团之一，欧尚已发展成为年营业额367亿欧元（2007年）投资额104,5万欧元，在世界上12个国家拥有个大型超市和超市1163家，并在房地产及金融领域也有涉及（2007年1刀31U）,的世界五百强企业。至2006年末，欧尚员工人数超过186000人，顾客人数达13亿名，是目前法国主要的大型跨国商业集团之一，在世界500强企业排名139位。（二）经营理念多选、

2、廉价、服务（三）欧尚集团愿景＞到2015营业额达到1000亿欧元！＞在亚洲建立300家大型超市！＞在中欧/东欧建立300家大型超市！＞在西欧建立300家大型超市！＞每个国家的网络销售额至少占全部营业额的5%调研内容含氟牙膏中草药牙膏脱敏牙膏洗必泰牙膏和柠臟锌牙膏多效牙膏品牌品牌香型品牌品牌品牌安利茉莉香蓝天柑桔香冷酸灵清凉薄荷LG冬青香LG清新香佳洁±薫衣草香针薄荷香/白玉留兰香上海留兰香芳草鲜桔香高露洁清爽香洁银水果香上海西瓜霜清新薄荷洁诺薄荷雕牌香橙香咼露洁清爽彩条薄荷倍瑞傲绿茶香中华清新水果香佳洁±清爽香芳草清新薄荷白玉清凉薄荷香美加挣清新薄荷蓝天冬青薄荷/梦幻冰杲/富

3、贵清新黑妹国际香真珠王水杲香牙膏种类（一）牙膏功能分类含氟牙膏氟化物牙膏是现今市面上最常见的一种牙膏，它在普通牙膏的基础上增加了氟化物成分。氟化物可以增强牙齿的抗酸能力，从而减少蛀牙发生的机会，所以含氟牙膏既可去污洁净，又能防踽健齿；既具有抑制牙结石的形成，又可促进牙周组织的健康。另外，氟化亚锡牙膏预防牙周疾病的效果也比较显着。中草药牙膏一些有消炎、止痛、脱敏、防酸作用的中草药牙膏，是通过不同中草药的独特作用来防治牙周疾病，尤其对口腔软组织炎症有明显效果，但不宜长期单一使用。脱敏牙膏脱敏牙膏中含氯化總或硝酸钾成分，主要用于牙本质过敏，可降低牙齿对舗病的敏感性。牙膏的有效成分被

4、牙釉质、牙本质吸收后，能降低牙体硬组织的渗透性，提高牙组织的缓冲作用，增强牙周组织的防病能力，达到脱敏效果。洗必泰牙膏和柠檬酸锌牙膏洗必泰是阳离子活性物质，有较强的灭菌作用，可抑制口腔内细菌繁殖。研究还发现，洗必泰牙膏与氟化物牙膏合并使用防治牙龈炎和舗病的效果比单独使用其中一种更加明显。需注意的是，但长期使用会使牙齿染色。多效牙膏根据不用人士对牙膏的需求，商家纷纷推出了〃双效牙膏〃、〃三效牙膏〃、"全效牙膏〃等多效合一的牙膏，既有中草药牙膏防治牙周疾病的作用，又添加氟或者钙类成分，以全面保护牙齿。（二）产品线组合策略欧尚所采取的组合策略是乡吊擀鬲宽度。不同顾客对于不同的产品有

5、不同的喜好，这也决定了不同的需求。为了满足所有顾客，大型连锁超市必须加大产品宽度。品牌的频频出击，使公司在顾客心中树立了实习雄厚的形象。不但从功能，价格上加以区分，还从••心理上加以划分，赋予不同的品牌个性，满足不同的客户需求。前••来采购的市民络绎不绝，在欧尚他们总能找到适合自己的。特点感觉型社会型担忧型寻求基本利益口味、产品包装牙齿洁白明亮牙齿保健价格人口统计重点儿童青少年大家庭男人特殊的行为特征偏爱清香牙膏吸烟者重度使用者重度使用者偏爱的品牌高露洁超洁佳洁士减价的品牌个性特征咼度口我参与高社会性注重保健高自主性生活方式特征享乐型活跃型保守型价值导向型通过上表，欧尚将牙膏

6、市场做了细分，根据这些细分市场向顾客提供产品组合♦第一个市场为感觉型市场，其消费对象大多是那些自我参与程度较高，追求享乐主义生活方式的具有多重特征的消费者。♦第二个细分市场是社会型市场，主要是那些对口己牙齿洁白明亮有兴趣的消费者。♦第三个细分市场是保健型市场。对牙膏利益点追求重要是预防嶠齿。其大部分使用者来自于牙膏重复使用的家庭，注重健康和牙齿卫生。♦第四个细分市场可称为独立型市场。他们在对任何商品作出购买决策时，都会考虑商品本身价值，常常钟情于削价商品。1、产品线长度结合各个品牌的特点，合理地采购，使得消费者都能找到适合自己的产品，公司的营业额也就增加了，在同类行业中就有竞

7、争优势。2、产品线扩展欧谄之所以能成功，品牌效应是-方面原因，我觉得更重要的是它的经管方式正确和采购方式独特。最初消费者的消费观念比较单一，随着经济发展，人们的消费排他性逐渐增大，这也就需要更多不同类型的产品。欧尚在原有的基础上扩展产品线。(1)向上延伸。增加了几种高端的牙膏品种。(2)向下延伸。欧尚前段吋间降低了XX的价格，旨在控制低端市场,遏制其他竞争对手的发展和进入高端市场。我们注意到，在欧尚，仅高露洁的产品就占了近一半的柜台，从高端到低端。这说明欧尚在采购的过程中充分注意到消费者的不同消费趋向和