酒类营销分析策划书

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1、酒类营销分析书XX酒业有限公司编写日期：2011-02-XX策划者：Jay目录第一部分：国内酒类产品市场分析3-13第二部分：14种赢利模式14—19第三部分：认识、分析、结论19--48第四部分：营销模式操作48-5054第五部分：其他50-54附件表第一部分：国内酒类产品市场分析饮料酒行业背景屮国是世界上最早的酿酒国家之一，也是究竟饮料产销售最人的国家。在中国，饮口酒有上千年历史，而口酒史足可立传成书了，饮品口酒的群体是不能以万计的。曾多少年，中国餐台上伴肴的尽为口酒，其“王者”之位不可动摇。近几十年来，中国啤酒时常产销量年均增长25%,成为世界上增长最快的市场。中国的啤

2、酒产量由1998年的1900万吨，上升到2010年的4200万吨左右，稳稳山据着世界第一的宝座。我国的葡萄酒行业的总体隹产规模由1996年的1700万吨增加到2010年的80万吨，成为世界第七大葡萄酒生产国。所有这些数据表明我过饮料市场的雄厚实力。但是，同样与国际水平相比，目前世界人均啤酒销售量为22.5升/年，我国仍维持在15升/年;世界人均葡萄酒消费量为5升/年，而我国仅为0.2717年。随着居民收入水平的不断提高和生活方式的演变，我国的饮料市场还是有着广阔的发展空间的。行业现状(-)消费意识、产业政策、促进行业结构变化首先从产量上看，建国初期我国口酒业占了整个饮料酒市场

3、的70%,到1980年仍占有60%的时常份额，到1994年全国白酒产量降到饮料酒的总量的28%左右。截至2010年，该比例已下降到15%。另一方面从1994年到2010年,中国的葡萄酒产量增长了38%,销代:量增长61.88%。近10年来，啤酒产销最也以每年25%的比例快速增长，截至2010年,啤酒产量己占饮料酒总量的80%左右。从2010年的销售收入与销售利润来看，口酒依然保持着高税高利的特点。产量仅站整个饮料酒行业的15%,销售收入占46%,而利润却高达62%。与白酒相反的是啤酒，产量高达79%,销售收入却与白酒持平，而销售利润仅为266%,不到白洒的一半。葡萄酒产量抵，

4、但销售收入及利润在整个行业的比重依次递增，表现出较好的发展状况。黄酒及霽酒冃前尚未形成大的气候，发展前景优待观望。饮料酒行来结构的变化，一方而是因为国家对白酒行业实行限制发展政策；另一方面,主要是消费者的理性消费意识和健康意识增强，対片酒的感悄温度降低,对低酒精度的啤酒、匍萄酒、果酒等的接受度越来越高。（-）品牌大战、地域分割、竞争态势激烈从整个行业来看，啤酒、葡萄酒和黄酒在城市消费占较大比重。白酒（名优白酒除夕I、）则在农村消费占较比垂。据冇关专家分折，年消费5600万吨饮料酒中，城市消费了约3600万吨，而有近9.8亿人口的广犬农村仅消费了2000万吨。从单一•酒种來看，

5、在中国啤酒市场，区域性消费现象可谓举世罕见。青岛啤酒目前在青岛的市场份额已占80%,燕京在北京的份额也髙达85%,珠江啤酒在广东省的份额也近50%o北京人喝燕京啤酒，青岛人喝青岛啤酒，大连人喝棒捶岛啤酒，沈阳人喝雪花啤酒，四川人喝蓝剑啤酒，广州人喝珠江啤酒，济南人喝北冰洋啤酒，重庆人喝重庆啤酒，西安人喝汉斯啤酒，几乎每个中心城市都冇一个当地品牌，消费当地品牌已成为人们的一种习惯,从而使这些品牌在当地赢得相当牢靠的市场基础。啤酒行业的地域性缘于啤酒的保鲜、运输等问题。而在口酒行业，悠久的历史文化也酿造了各种不同的区域酒文化，加上白酒高税高利导致的地方保护，致使白酒市场的地域性特

6、征也十分明显。据行业数据显示，全国白酒产量的75%左右集中在

7、•个省份，而前三名省份（鲁、川、皖）的产量之和占全国总产最的近四分之一。葡萄酒企业除了第一集团军的张裕、长城、王朝、威龙、通化外，第二集团军也以三大块为主呈地域分布：东北块，包括万达、香雪兰山、梦思特、天池、奥马、盛大等；华北块，又以昌黎为主，包括越千年、野力等；新疆块，包括新天、西域、和阐玫瑰、楼兰、哈蜜古道等。云南、四川、山东、广东等地的葡萄酒金业也以强力Z势进攻当地市场市场。黄酒消费的地域性，己成为黄酒发展的瓶颈。除浙江、江苏、安徽、上海、福建等少数几个省市外，全国广大地域仍然是黄酒市场的“荒地”。（三）发展

8、无序、良莠并存、行业秩序有待规范我国饮料酒行业不乏一些优秀的金业和品牌。如口酒小的五粮液、茅台、泸州老窖、剑南春等，啤酒中的青岛、燕京、珠江等，葡萄酒中的张裕、长城、王朝等，露酒中的竹叶青酒等。但同时，饮料酒行业也充斥着众多的不法分了。国家质监局2010年3刀在北京、上海、广州3个城市经销白酒与洋酒的商场、餐馆、酒楼抽杳了45种产品，经检测在北京抽取的25种产品屮真品为8种；上海和广州各抽了10种，真品分别为7种和4种。山西假酒等真相揭露着假冒伪劣在口酒行业的狛獗Z态。另一方而，各地小酒厂偷逃税手段五花