酒类垂直电商营销策略分析

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1、酒类垂直电商营销策略分析两家规模最大的酒类垂直电商上市公司似乎不再愿意比拼内力，而是找到了属于自己的发展路线埋头修炼。酒类垂直电商竞争也因此进入下半场。今年双十一酒类垂直电商休战“酒类电商恶性价格战结束了，市场正在回归理性。”酒仙网CEO专家告诉记者，“今年双十一不会再有超低价的茅台和五粮液。”从今年年初开始，2014~2015年还“势如水火”的两家酒商，突然开始有默契地不再用茅台、五粮液等大流通标品进行低价价格战，进入休战期。事实上，从诞生开始，酒类垂直电商之间的价格战就没有停歇过。而作为行业头两名

2、的酒仙网和壹玖壹玖更是在2014和2015年上演过两轮双十一“决战”大戏，双方不断推出低于出厂价的超低价名酒，日亏损超千万;战况激烈时，双方创始人还隔空喊话，竞争程度可见一斑。最终两年里双方各赢一年战成平手。而在目前电商行业价格战已成习惯动作的情况下，双方却突然熄火，多少让人有些意外。“不以赚钱为目的的企业就是耍流氓。”在资深酒业专家专家看来，在经历了几年疯狂烧钱之后，酒类垂直电商发展开始进入下半场。此前酒类垂直电商过度依靠低价竞争来提升知名度和吸粉，虽然看起来效果很好，但最终发现这样代价巨大，只赚吆

3、喝不赚钱。另一方面，低价促销模式也难以为继。连续的低价促销扰乱了线上线下的价格体系，而这也引发各名酒企的不满。在一定程度上也迫使酒类垂直电商不得不重新审视游戏规则。没有了低价竞争，两家酒商都得到了休养生息的机会。今年上半年，酒仙网收入12亿元，增长36%，减亏损4000多万，专家认为，由于没有了恶性竞争，公司的营销成本在下降，而销售价格和毛利率有所上升。壹玖壹玖上半年收入11.8亿元，同比增长172.73%，缩小了和酒仙网之间的收入差距，毛利率也提升了4个百分点。虽然双方停止了价格战，但竞争的态势依然

4、明显。双方对下半年的业绩都抱有极大的希望。一般而言，由于第四季度有“双节效应”，同时国内电商自造购物节也多集中于11月和12月，也是酒类垂直电商的主销售周期。专家告诉记者，酒仙网今年的收入将有望突破40亿元，并在第四季度首次实现盈利。而壹玖壹玖方面给《第一财经日报》的回复则更直接，认为在业绩上而言，壹玖壹玖预计或将成为国内酒类电商第一。B2B+定制和O2O生态圈事实上今年以来，两家公司修炼的商业模式也发生了很大的变化。酒仙网选择了发力B2B+定制酒方向，而壹玖壹玖则在平台化+O2O生态圈领域扩张。中报

5、显示，上半年，酒仙网的B2B板块应收达到了4.46亿元，同比增长超过220%，已经接近2015年B2B全年的营收。专家告诉记者，今年上半年B2B业务占酒仙网总业务量的30%左右，未来希望将B2B业务的占比提升到50%。今年7月，酒仙网与华龙酒直达、名品世家等10家区域连锁酒行共同出资成立“酒仙联盟”，而这一操作也被业内认为是和渠道大商进行利益捆绑，进一步强化B2B业务。为什么要选择B2B作为方向，白酒营销专家晋育峰分析称，酒类垂直电商若想实现盈利，目前机会较大的就是B2B领域。所谓模式盈利往往是通过压

6、缩环节、降低成本、提高效率来实现。在酒类领域，流通链条过长一直被业界所诟病，而B2B模式压缩了一部分产业链环节，因此使其具备盈利的可能性。专家坦言，酒仙网上半年的亏损主要还是来自B2C，而B2B业务已经实现了盈利，下半年若B2C可以不再亏钱，而B2B能够带来几千万的利润，合并报表后就好看多了。记者了解到，上半年酒仙网减亏的4000多万，就是来自B2B业务。专家告诉记者，目前B2C业务在整个白酒消费的占比不过1%到2%，始终无法形成规模，赚钱难度较大。酒仙网的B2B模式实际上是一种资源的整合和互补，区域

7、连锁酒行有稳定的销售渠道和转型需求，而酒仙网有产品、品牌和物流优势，大家各取所需。对于线下大商而言，从商业逻辑和消费场景上，都不会拒绝平台商带来的流量，这也是商家乐见其成的。但要和线下大商长期合作，则需要平台商能带来他们想要的收益，满足他们的需求。而在酒仙网看来，分享定制产品的高毛利或是吸引线下连锁酒行的关键之处。国内的酒企较为强势，为了确保价格体系安全，国内名酒企业都有严格的销售价格管理体系，名酒企业的毛利高达70%~90%，而留给经销商的利润空间较为有限。定制产品的定价权在酒仙网手中，毛利更高，而

8、且经销商受制于体量，很难和大量酒企进行定制合作。专家告诉《第一财经日报》记者，大流通标品虽然短期内无法取代，但发展空间已经有限，酒仙网B2B业务的核心还将以定制产品为主。未来酒仙网希望将定制酒的营收占比提升到总收入的35%。这样经销商可以获取更多的利润，酒仙网也能获得更大的市场空间，而定制酒不会扰乱市场定价体系，名酒企业也更愿意推动这样的合作。壹玖壹玖的模式则转而向酒类服务平台商发展。今年5月份，壹玖壹玖甚至变更了公司的名字，改为壹玖壹玖酒类平台科技股份