商品的效用风险与消费者的心理防范

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1、商品的效用风险与消费者的心理防范iiil—fsifssfS一SAMFltnxrHIMsampletexthere-50%商品的实际效用才能满足消费者的最终消费需要。在消费者心目中，衡量商甜效用大小的标准是：有用性、方便性、效率性、超前性、质量稳定性。商品在这些方面存在的问题，就构成商品效用风险，自然会引起消费心理防范。1.商品的冇用性首先从商詁的有用性看。消费者通常从两方面确定商品使用效力的强弱：一是使用效果；二是使用期限。任何一种商品缺乏这两方面的功能，都会使消费者承担消费风险。如购置一台空调机，但不能制

2、造冷气和暖气；添置一台彩电，但屏幕不能显像；或者某商品最初使用时效杲不错，可惜寿命不长。遇到这样的风险常使消费者十分恼火，但乂无可奈何。为避免这种风险，消费者选购商品吋，特别是对价格较高的耐用商品的挑选总是比较精心，反复比较和询问。此时的消费心理状态是：想尽快得到商品的使用价值，又心怀疑虑。现实社会屮，假冒伪劣商品的存在，使消费者深受其苦,从而更增加了消费者的购物心理障碍。2.商品的方便性从商品的方便性看。随着人们经济生活的改善，越来越多的消费者想摆脱繁琐、费力的家务劳动和社会劳务，追求生活的便利。不少生产

3、厂家为适应社会消费趋式的变化，在产品开发上力求做到小件商品重量轻、体积小、保暖性强、绵软、携带方便；大件商品多功能。如像俱产品中，组合柜可以拆装、沙发床可以折叠。既节省空间，又使用方便，深受消费者欢迎。但也冇些生产厂家顾此失彼,注意了产品的便利性却忽略了使用性能的稳定性。如微型收录机体积小但音质差；家俱拆卸容易组装难；罐头食用方便但瓶口难开。诸如此类的问题难免使消费者承担不便利的风险，从而造成消费者在购物活动中的心理障碍。3•购物效率和使用效率从提高效率性看，现代社会发展的快节奏使人们的工作与生活效率不断提

4、高。因此作为消费者也希望提高购物效率和商品使用效率。但是出于我国的国情是人多、市场大，商品只耍上市，不愁没有买主，至今买方市场并没有真正形成。所以一些经营者无论从服务意识上述是服务手段上，都远没冇适应消费心理的变化。消费者购物时要经受长时间等待营业员接待、收付款的风险；购物后要经受等待安装、调试、维修的风险。一些经营单位推销商品时，把售后服务宣传的冠冕堂皇，然而商品一经售岀，立刻变了脸孔，使商品的使用效率长期得不到实现。如一些消费者购买了抽油烟机，但不能马上妥装，要等经销单位抽空派人妥装。这一“抽空”快则二

5、三日，慢则十天半月不等，冇的其至要等顾客催促多次才能兑现。遭遇这类风险是消费者心理最腻烦的。无论哪家企业，一旦给消费者带来这类麻烦，就将失去一群购买者，消费者心理防范轻易不会解除。4.产品的超丽性和试验性从新产品的超前性、试验性看。作为新产品无论从效力、功能还是式样上都必须具有超前性，才能对消费者有吸引力。但新产品上市初期，其性能的稳定性往往带冇试验性，其显示出的超前性能否顺应时代的潮流，也都冇待实践检验。如嘉陵摩托车初上市时，在北京曾引起轰动效应，一些消费者抢先购买，更多的消费者跃跃欲试。但是根据北京的交

6、通、道路、人口、车辆拥挤状况，摩托车显然不易多发展。有关交通馨理部门制定了一系列限制措施，使消费者面临“买车不能骑”的风险。由此可见，新产品的超前性、试验性使消费者面临商品使用价值的风险。此时消费心理状态常常是“看看再说”，观望、等待、追求稳妥构成消费者的心理障碍。他们普遍希望有新产品的试验者，但试验者不是他们口己。犹如一个病人，希望医生能不断推出新医新药为他解除病痛，但却不甘冒试用新医新药的风险一样。5.商品质量的稳定性从商品质量稳定性看。对消费者来说，商品质量性能越稳定，所承担的消费风险越少。而现实市场

7、上，牛产经营企业投放商品却存在着较严重的短期行为。在产品刚刚问世吋，厂家为了占领市场，往往十分重视产品质量。但是当销路打开后，就出现了“萝卜快了不洗泥”的粗制滥造现象。商品质量性能不能保证，使消费者面临着上当受骗的风险，而且这类风险防不胜防。笔者就亲眼H睹了消费者购买某名牌全自动洗衣机，先后退换三次才碰上一台质量较好的产品。此时消费者的心理状态是“撞大运”，一旦赶上劣质产品只能认倒霉，既使厂家包退包换，但吋间、精力和经济上的损失已不可避免。然而“一遭经蛇咬，I•年怕井绳”，消费者对此厂家的产品失去的信任却是

8、长久的，而且可以幅射一批消费者群，使经营者而临丢失市场的风险。消费者由此产生的消费心理障碍将长时间不能清除。