产品策略LV25产品担保

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1、产品担保是卖方向买方提供的对产品质量的承诺，即保证消费者对购买本企业产品的期望效用的实现，如果发现产品的功效达不到规定的要求，买方有权要求退换或卖方负责修理。产品担保往往是受到政府强制的行为，它可使买方消除承担产品质量风险的顾虑，增强对产品的信心，从而产生购买行为。企业为消费者提供良好的产品担保不仅能达到促销效果，也是现代企业竞争的…个强有力的工具。产品担保的内容会因企业、产品、市场的差异而有所不同，但通常应包括以下内容：产品的基本效用，对产品进行维修的方法和地点,对产品零部件的保证期限等。企业为消费者提供良好的担保不仅能达

2、到促销效果，也是现代企业竞争的-个强有力的工具。例如，某家不知名的公司开发了…种清洁剂，声称可以去掉地毯上最顽固的污渍。那么，一个“如不满意,就可退款”的保证就可以给买主在购买此产品时增加信心。产品担保的策略市场产品担保策略包括最低担保策略和附加担保策略。K最低担保策略是对目标市场提供当地法律所要求的最低限度的产品担保。2.附加担保策略是指企业除提供最低担保以外，还额外提供更为苛刻的担保条件，让消费者的利益得到更大程度的保护。在竞争激烈的市场中，提供额外担保可以吸引更多的顾客，噬增加企业成本。产品担保的特征首先是竞争手段，一

3、份好的产品担保有助于在市场上实现产品差异性，提升消费者的信任；其次产品担保能达到促销效果，有助于企业获得其他业务。例如，为产品担保易于操作，消费者可能会与公司签订产品服务协议。如1990年，波音公司以3亿美元卖给摩洛哥航空公司6架喷气式飞机。随同飞机销售，公司还签订了一份价值2000万美元的服务合同，帮助培训摩方人员和提供飞机维护服务。产品担保策略取向1.进攻性产品担保策略产品担保在一定程度上可作为企业信誉和产品质量的证明，消费者往往觉得提供更长担保期和更广担保范围等的企业具有更良好的信誉和更高的产品质量。因此，一方面，企业

4、通过主动采用比竞争对手期限更长或范围更广的进攻性产品担保，并配以大量的广告宣传，在消费者心目中留下更佳、更深刻的印象，从而影响消费者的购买决策。美国克莱斯勒汽车公司将其对电力机车的担保由八十年代初的2年或24,000英里提高到九十年代初的7年或70,000英里。行业分析家们认为克莱斯勒公司的产品担保优势至少使它增加了一个以上百分点的市场份额。另一方面,企业的产晶担保成本差异在很大程度上取决于产品的质量。采用进攻性产品担保策略的企业，为使产品担保成本不致增长过多,就必须努力提高产品质量。进攻性产品担保策略有助于促使企业努力提高

5、产品质量。进攻性的产品担保策略适用于价格昂贵、结构复杂、产品使用周期长，以及出现问题后维修费用高的产品。企业产品质量越可靠，就能采用令消费者更满意的进攻性产品担保,如果竞争对手产品质量较低的话，将很难以同等的担保成本提供等效的产品担保，从而为采用该策略的企业创造竞争优势。2.防御性产品担保策略防御性的产品担保可以明确企业应承担的义务。使企业避免消费者提出不合理的要求，以及限定企业在正常使用期内出现产品故障的责任。企业采用防御性的产品担保策略，一方面在一定程度上可以使自己避免出现销售量下降或损火市场份额；另一方面可以降低竞争对

6、手采用进攻性产品担保的营销效果。但采用防御性产品担保策略往往会导致不希望出现的“竞蚀”。仮如，在1983年，美国所有的家用割草机制造商都是提供-年的产品担保，但在有一家企业率先将担保期增到两年后,其它企业出于防御性的考虑，纷纷将担保期增到两年。企业采用防御性产品担保策略还可以减少消费者对产品或零件质量的误解。例如,美国通用电气公司在他生产的洗碗机屮用一种新型材料替换原用的钢材，结果大多数消费者认为这种新型材料不如钢材耐用。但是通过为这种采用新材料的洗碗机捉供为期十年的产品担保，通用电气公司减少了消费者对新洗碗机质量的误解。当

7、然，企业采用何种产品担保策略并非必须一成不变的。企业在不同吋期也可以采用不同的产品担保策略。宝丽来公司就曾经由防御性的产品担保策略转而采用进攻性产品担保策略。在五十年代，宝丽来公司提供产品担保仅仅是由于竞争对手提供了产品担保。到六十年代,宝丽来公司成为全球唯一能生产即时成像照相机的企业，为了在这项技术上获得更丰厚的回报，该公司采用了积极的进攻性产品担保策略。最近，由于其产品已具备了较高的质量水准,产品担保策略已经成为宝丽来公司维持和提高消费者满意度、销售量和市场份额的整体营销策略中非常重要的组成成分。产品担保组合企业在确定了

8、产品担保策略取向后，必须制定一个协调一致的产品担保组合。产品担保组合通常包括以下六个方面的内容。1、担保类型企业首先应决立向消费者提供哪种类型的产品担保。虽然产品担保的种类很多，但用的最多的是以下三类:保修、包换和比例担保。根据对《财富》朵志排名前500家的企业调查表明，以上三种产品担保占