格力企业渠道策略研究

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1、格力企业渠道策略研究摘要本文通过对格力空调分销渠道的挑战分析、格力分销渠道模式现状分析及格力渠道模式相关成本分析，结合格力空调分销渠道实例，在对格力空调的分销渠道进行分析的同时捉出了对格力空调分销渠道重构的建议，具体包括：继续保持生产厂家与经销大户的利益捆绑；维持高密度的渠道促销政策；扶持弱小的经销商；加强对销售终端的重视；拓宽分销渠道；完善分销渠道等策略的研究。作为我国家屯行业龙头企业的格力空调如何清处的认识渠道的发展趋势和结构变化，并采取相应的措施适应或改变渠道，就成为格力分销渠道的核心问题。随着市场竞争的H趋激烈，市场分销

2、渠道的成功与否将是企业经营成败的分水岭。希望通过对格力空调分销渠道的分析能对分销渠道理论的发展有所贡献，同时能为完善我国企业的分销渠道提供有益参考。关键词格力空调分销渠道渠道策略目录一、格力空调的概况3二、格力空调分销渠道的现状3（一）格力空调分销渠道发展过程4（二）目前格力空调分销渠道51.百货商场家电部52.批发商53.品牌专卖店54.国内家电连锁55.区域销售公司6三、格力空调分销渠道管理存在的问题6（一）渠道管理不健全6（二）批发商积极性不高6四、格力空调分销渠道的调整和完善策略6（一）格力空调分销渠道的调整61.建立战

3、略同谋，解决渠道冲突62.控制渠道，增强対新空渠道的博弈能力6（二）构建完善的网络分销渠道71.虚拟店铺渠道72.网络渠道7从20世纪90年代开始，在家电生产体系、市场供求格局和家电消费形势发生重大变化的前提下，许多家店企业开始自建销售网络，力图在激烈的竞争中，从建设零售终端入手，建立一体化的家电销售网络分销渠道。由于流通领域的变革而导致的分销渠道多样性是家电分销中面对的突出问题。因此，对家电制造商而言，协调与管理这两类分销渠道就成为其分销管理的重点。然而现实的分销过程屮，分销渠道成员的非分耍求不断增多，分销渠道成为永远吃不饱的

4、孩子，而对这种现彖，众多的家电企业面临艰难的选择，对分销渠道的困惑正是对分销渠道设计的怵I惑，解决之道是分销渠道设计以价值分享展开。现在的家电生产企业都意识到渠道建设的重要性，渠道建设、渠道竞争口渐成为市场竞争的法宝，甚至对很多企业来说，良好的市场渠道运作能力成为企业的一个核心竞争力Z-o比如格力空调Z所以取得今天的成绩，强大的渠道建设和控制能力是一个很重要的原因。但渠道建设和管理也是企业的一个很头疼的问题。木文以格力空调为例作了相关分析，以期望能为其他家电金业市场分销渠道的改善有所启示。一、格力空调的概况格力空调是生产家用空调

5、的龙头企业，2005年格力就超过了LG成为全球最大的家用空调生产和供货商，打前其在国内的市场占冇率达到21%,在空调市场上排名第一，并与跟随者保持者较大的竞争优势，行业霸主的地位稳固。由于空调行业的市场格局已基本趋于稳定，规模优势已经成为空调行业的核心竞争力，其将凭借其渠道方面的优势继续提高市场份额，2009年空调营业收入和利润增长率将高过同行业的平均水平。1985年5月珠海经济特区工业发展总公司（格力空调的前身）与香港超艺科技有限公司止式签署合资成立了珠海经济特区冠雄塑胶有限公司。1987年4月6日，珠海经济特区冷气工程冇限公

6、司空调器厂正式注册成立。1989年1月6日，名称变为“珠海海利空调器厂1990年底，珠海海利空调器厂更名为珠海格力空调器厂。1991年11月28日，由格力空调公司、格力空调器厂、珠海华生集团冇限公司三方共同签署了投股成立格力电器股份冇限公司的合同，由冠雄塑胶工业公司和海外空调器厂合并，成立格力空调电器股份有限公司。格力坚持“以技术创新抢占制高点”的开发战略，坚持“生产一代、研制一代、构思一代”,至今已经开发出十大类、40个系列、400多种品种规格的空调，品种规格和产品系列均居全国首位。并荣获“屮国500最具价格品牌”称号。多年

7、来，格力得到了各党和政府的高度关注。二、格力空调分销渠道的现状美国菲利普•科特勒将分俏渠道定义为：分销渠道又叫做销售通路是为了实现销售口标而受管理调控的外部关联组织。换言Z,切与商品转移有关的商务流程组成了分销渠道。渠道的起点是生产者或是服务提供者，终点是消费者或用户。家屯行业是目前国内各行业中竞争最激烈、市场化程度最高的行业之一。经过20年的发展，格力空调已经形成了相对成熟的渠道策略，而所建立的销售网络也为格力的高速发展作出了重要贡献。但随着营销环境的变化，尤英是连锁商业的迅速扩张并日益成为家电销售的主渠道，渠道组成结构转向扁

8、平化，渠道管理屮心转向终端市场，渠道成员关系从交易型转向关系型，传统的分销渠道模式已经不能适应现代企业发展的需要，目前家电企业的竞争已经在一定程度上转变为渠道上的竞争。而对这种变化，格力必须调整和完善门身的渠道策峪，在新型渠道关系屮把握主动，从而实现企业的战略目