营销策划--会议营销与营销策划（32页）

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1、会议营销木土化的营销利器通过：数据库营销的理念，一对一营销的技巧，会议气氛的营控手段，木土化的实施细节。实现：渠道、广告、促销、服务的高效整合。结果：无须广告，不打价格战，却能有效撕开同质化市场的缺口。•、会议营销——产生于本土，发力于终端〕提要丿勺合议营销属于单层直销，目前名称还不统一，有称科普（体验）营销的，有称数据库营销的，有称亲情（服务）营销或顾冋营销的，不一而足。其中，用得最多的是会议营销。但不管名称如何，会议营销杲国人自改革开放以来，结合自身实际创造的、有着巨大销售力的销售武器之一。有这样一些企业，既没有铺天盖地大打广告，也

2、没有轰轰烈烈地大搞街头促销活动，对于行业以外的人来说，仿佛没有它们的存在，但它们却在不声不响大把大把地嫌着钞票，莫屮有几家企业，年销售额在10亿元以上。蜥蜴I才I队的一位老朋友，是一家保健品公司的营销总经理，他们公司的主要产品是老年人保健品。三年多来，采用这种营销模式，在全国建立了七十多家分销商，年销售额达到了2亿元。在类似：州这样的大城市，平均每个月仅在会议现场就能销售一百多万元。这就是本书所耍系统论述的会议营销。0概述会议营销屈于单层直销，是对数据库营销屮聚会销售环节的发挥和放大。就是通过收集目标顾客信息，建立顾客数据库，并且对顾客

3、数据进行分析、筛选、归档和整理，确定准确的销售对象，然后利用组织会议等形式，运用消费者心理学和消费者行为学等理念，进行冇针对性销售的一种营销模式。它涉及信息的收集和冇效化处理、目标人群的询期联系、现场的组织及跟进服务等。会议营销的名称还不统一，冇称科普（体验）营销的，冇称数据库营销的，有称亲情（服务）营销或顾问营销的，不一而足。其屮，用得最多的是会议营销。0起源业内有很多人认为，会议营销最早起源于保健品企业的街头、社区义诊，有的人甚至说它的来源“谁也说不清”。抛开这些不谈，会议营销与数据库营销、多层直销有较多渊源。为什么这么说呢？从下面

4、的数据库营销、多层宜销以及会议营销对比屮就可看出它们之间的关联。1.数据库营销1992年，美国通用汽车公司就开始了数据库营销，他们给持卡人提供购车折扣，同时把结账过程看作是一个收集大量信息的途径，与万事达信用卡公司(Master-Card)建立了一次合作，向消费者提供通用汽车信用(GM)卡。通过合作，通用汽车公司收集到了1200万个GM卡持有者的数据库，可以向GM卡持有者调查他们驾驶的是什么车、什么时候打算再买轿车或卡车以及他们喜欢哪一种车型等问题。然后，若某个持卡人表示对某种车感兴趣，卡片部就会寄去顾客感兴趣的车的资料，同时，把持卡人

5、姓名通报给有关部门。在此前后，美国的其他公司也先后采取了数据库营销方式。如卡夫通用食品公司通过顾客邮回的附单以及其他促销的反馈，积累了3000力-名顾客的名单。根据顾客在调查表中所表示的兴趣，定期向他们邮寄涉及营养、锻炼等内容的最新信息，冇时还有食谱及某种产品的购物券。卡夫公司认为，顾客对一个产品了解得越多，使用其产品的可能性就越大。RJR•纳比斯科公司而对政府对烟草广告越来越多的限制，也不得不采取了数据库营销方式。RJR和菲利普•莫里斯公司(Ph订ipMorrisCorp)合作，逐渐枳累了一个能与烟民直接联系的庞大数据库。例如，菲利普

6、•莫里斯公司通过向接受过免费衬衫、睡袋或其他商品的顾客发放详细的问卷，建立了一个拥有2.6亿烟民姓名和地址的数据库。他们运用这份名单，以购物券和其他促销手段，向顾客推销，同时也谋求人们支持这种促销活动。还有，唐纳利(DonneIIey)＞迈特罗梅尔(Metromail)和R＜被尔克（POIK）等研究机构，从驾驶执照、车辆登记等公共记录中搜集大量数据，甚至收入这个最敏感的信息，他们也能从抵押物品及车辆登记中佔算出來。有时，顾客也有意无意地披露有关口己的数据。他们设计的保修单上的问题冇：“您的姓名、收入、职业、教育程度、婚姻状况？”“几个孩

7、子？”“您打猎、钓血或打网球吗？”这些问题与保修单虽然毫无直接关系，但是，设在丹佛的全国人口统计及生活方式公司收集这些保单所反映的信息，却可以将它们卖给数据库营销商。KGF公司说，它向那些已被录入数据库的顾客提供的促销比平常规模营销所得的反馈率要高得多。英市场开发副总裁说「'数据库里的是一个稳定的顾客名单，这些顾客对我们更有价值1.多层直销提到多层直销企业，应首推安利，其次还有1998年6刀转型后在国内继续经营的完美、雅芳、天狮、玫林凯、仙妮雷德、南方李锦记等。多层直销企业的特点之一就是邀请潜在口标顾客亲临会场，接受“洗脑”，然后销售产

8、品。它的重要理论基础Z—就是人际学原理。人际学是专门研究人际关系的学科。它认为，人是生活在关系Z屮的，联结关系的纽带称为人际链，人际链是以每一个个体为屮心向周围呈放射状倍增发射的。人际关系研究者认为，人际关