营销策划方案(彭廷刚)

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1、干货菌菇类营销策划案霁都食品营销策划方義目录•目前产品的市场状况•SWOT分析•营销战略营销策略•厦门市场规划方案一®pl前产品的市场;庚况1、市场状况:食用菌产业作为国际性的“健康食品”标志性产业，具有十分广阔的发展前景和效益空间。就2009年全国食用菌销售总量就达780万吨，全世界销售总量达1200万吨，在国外人均消费量正以每年13%的速度递增。食用菌产品已逐步成为当今世界的三大主流食品之一。在发达国家中，食用菌产品的供求缺口甚大。美国每年需进口各种食用菌产品18万吨,法国16万吨，就产菇大国日本

2、来说，每年也需要进口12万吨来拟补产销所造成的逆差。在国内随着人们生活水平和收入的大幅提升及更注重健康的饮食文化情况下，需求量消费量也在大幅递增，说明菌菇市场具有较大的发展空间。笋都的发展潜力也较大。2、产品状况：菌菇市场按照产品档次分类，主要分为三大类：高端、中端、低端。按产品包装分类：礼盒装、袋装、散装。笋都产品主要以高中端的礼盒装产品为主，与绿帝、大龙发上演现代版隆中对一“三国鼎立”。3、竞品状况：现福建菌菇行业以绿帝.大龙发及惠宜三分天下，市场占有率高。在2011年厦门各卖场对鹭浪等品牌清场以

3、后，菌类产品在各卖场陈列面主要陈列的都是袋装为主，盒装系列的红菇只有1到2各单品在销售。2012年的各KA卖场销售250克袋香菇占类产品的40%以上，茶树菇占比20%,红菇占比8%。厦门浦南干货批发，湖里干货批发市场是散装红菇的主要集散地。平均售价在220-350元/500克。中山路干货批发区的售价比较高在300-580元/500克，也有自己包装销售的三大品牌在KA卖场的售价品项规格竞品零售价绿帝大龙发惠宜礼盒装红菇200克250.00230.00袋装红菇250克236.80225.00袋装红菇250

4、克69.8067.8063.80袋装花菇250克68.9058.2032.50袋装香菇250克54.0032.00袋装香菇250克38.9032.9023.90袋装古田香菇250克33.90袋装茶树菇250克53.8042.8023.904＞目前笋都菌菇的市场状况：▲消费群体：①政府和企业付款的公款消费；②大中型企业的高收入领导阶层；③喜爱滋补养生等食补文化的中.高收入群体；④请客送礼的人。▲需求状况：目前消费者消费最多的是礼盒红菇、袋装红姑、袋装花菇、袋装香菇、袋装金针菇、占到总量的80%以上，从价

5、位来看主要以中高档菌菇为主。▲分销状况：国内①零售商一消费者；②个体批发商一零售商一消费者；③一级批发商一二级批发商一零售商一消费者；④团购、网购；国外①出口商一团体消费（酒店、商场、超市）；②出口商T零售商-消费者；③出口商T批发商一零售商T消费者。二1>优势strength▲笋都产品出自于武夷原生态的农产品，其独特的口味与特色是其他产品无法完全替代的；▲纯天然的、健康的绿色食品并有QS认证▲笋都产品的武夷武夷山脉原生态的农产品，有着百年中华民族的滋补养生文化2、弱势weakness▲缺乏丰富的产品

6、，品项太少.▲产品价位稍显偏高.▲产品周期过长▲成本太高，竞争优势减弱▲品牌建设力度弱3、机会opportunity内菌菇类产品缺乏高端形象代表品牌，这为笋都打造高端代表品牌提供可能;■中高档价位竞争格局不稳，市场空间不断扩大，这为笋都抢占中档价位市场提供巨大的机会;■从企业内部看，笋都具有良好的公关团购资源，这为笋都确定消费者盘中盘模式提供可能;■居民收入水平的提高，消费能力增强，消费者更加注重健康，中高档菌菇逐渐形成新市场。4、威胁threatness▲市场菌菇类产品鱼龙混杂.品牌越来越多.▲绿帝

7、.大龙发及惠宜等品牌正在力推新品，其产品及价格体系趋于完善.目标市场年龄：30岁以上月收入：5000行为：注重地位.注重生活品质、注重养身职业：公司中高层管理者、国家公务员、政府机构领导、企事业单位高层.个体工商户老板。2、定位产品定位：中高档、规格（礼盒）品牌定位：天然的健康的高档礼盒菌品.品位高档.身份象征。Bl.stBBf1、产品策略▲产品名称菌菇▲产品原料来自武夷优质原生态农产品▲产品系列高、中▲产品特点天然的、健康的、滋补养生▲生产工艺自动化▲产品利益功能性利情感性利2、品牌概念演绎▲来自天

8、然的.健康的武夷优质原生态农产品地位的象征、品质的追求（惰感诉求）/高档/尊贵品位/分享/价值的体现▲滋补养生、口感好（功能诉求）3、品牌传播策划▲尊贵象征▲有面子▲有档次▲原生态▲天然的、健康的4.传播策略▲广告（空中一电视.地面一楼宇墙面店招.网络）▲公关活动（☆赞助一赞助.冠名商务/政务宴会.高端访谈节目；☆赠礼一作为高级展会惟一“中国礼物”隆重赠送给国际商界.时尚界的企业名流；☆特别一争取被选为活动唯一指定用礼品）▲菌菇生态区旅游（武夷山脉原