营销策划的变革探究

《营销策划的变革探究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、营销策划的变革探究1.理论思维。理论思维是指将理论认识系统化的思维方式。理论思维具冇科学性、真理性，它不以策划人的情感和主观意愿为转移。策划者必须充分调研营销宏观、微观环境以及内部条件，以客观环境为依据，运用科学的策划理论和方法进行策划。先进的、成熟的理论是实践的指导，策划实践不能违背营销的基木规律。因此要成为一名优秀的策划师，必须提高自己的理论水平。菲利普•科特勒曾经说过，市场营销学的祖父是数学，祖母是哲学，父亲是经济学，而母亲是行为学，因此这些基础理论都应该掌握应用。更重要的是，市场营销学的基本理论，尤

2、其是sTP-4P分析体系，是应该具备的最基本理论思维。另外，还要重点掌握定位理论、竞争理论、整合营销传播理论，并在实践中应用这些理论。以整合营销传播理论为例，其理论思维的核心就在于“用一个声音说话”，因此在营销策划过程屮应当始终坚持这个理论思维，以此为指导，不能偏离。比如福建雅客集团将“雅客Vg”定位为“维生素糖果”的新品类，随Z进行了一系列整合营销传播：(1)平面及网络软文。公司首先利用大量的软文对消费者进行了维生素糖果概念的培养，因为毕竟在在雅客Vg之前维生素糖果市场一直未作为独立的甜类来开发。公司同时

3、利用报纸媒体的大众性对雅客Vg的代言人及费用做了人量的热度宣传，让人们对雅客的广告抱有极强的渴架度。随着央视广告的大幅度的投放，雅客Vg的知名度大大提升后，雅客则在终端利用软文进行功能的介绍及品牌核心价值的宣传。(2)电视广告。2003年8月26日，具有极强冲击力和感染力的雅客Vg“跑步篇”广告开始在中央电视台的黄金时段播出，广告一开始告诉观众“木年度最具创意的糖果雅客Vg诞生”，中间周迅巧妙的回答了雅客Vg的功能“每天两粒补充每日所需的9种维生素”。同时利用跑步将运动感和体育精神融人其屮。雅客的这个央视广

4、告使雅客、9在消费者心智中形成了维生素糖果第一品牌的认知,建立起雅客Vg作为维生素糖果品类代表的位置，契合了雅客Vg的定位。（3）提醒式广告。在央视广告的轰炸式灌输后，为了迅速提升雅客Vg的认知度和影响力，雅客的各种提醒式广告纷纷登场，车体、灯箱、写字楼、社区等能利用的媒介几乎都被用来宣传，但都是用一卜声音说话:维牛素糖果的定位。（4）锁定终端拦截。在终端拦截上雅客为拦截対象设计了很多有趣的游戏而且还可以积分，这种方式在吸引了注意的同时也提洪了与消费者互动的机会。设计的各种游伐在网络中同样可以玩，利用网络媒

5、体的互动带动整体的传播及销售。（幼爭件+活动。当雅客的宣传热度达到了高峰后，超大规模的新甜派发品尝会更将宣传推向了全新的记录，同时公司在零售终端上利用精美的pop及终端的各种活动来吸引注意。取得了良好的效果。在以上一系列整合营销传播中，雅客Vg始终坚持“维生素糖果”的定位，这种定位理论思维及整合营销传播理论思维的应用，使雅客Vg成功开创了维生素糖果的新品类，并成为了这个品类的代表。2•前向思维与逆向思维。前向思维是从消极保守的量人为出的后项思维转变为积极乐观的量出为人的思维。未来的市场规模和市场目标不是根据

6、过去的销售资料来确定，而是根据未來的市场需求与企业竞争能力來确定。应该积极主动地在更宽阔的空间去寻求资源,弥补自有资源的不足。只有按照前向思维开展营销策划，才能把握未来市场机会，才能最大限度地发挥资源效应，最大限度地扩大市场规模，最大限度地创造企业效益。逆向思维即在思考营销问题时进行反问反思反面质疑，从与事物发展逻辑相反的方向进行思考，激励新思想新方法的产生。人们的思维方式往往习惯于正面观察川顷向思考，忽视反面求异、逆向探索，从而岀现一面倒、一窝蜂现象，造成多数谬误。而逆向思维从相反的方向考虑问题，往往能够

7、找到市场空间，避开竞争，趁虚而人，出奇制胜。当然，逆向思维之逆反，不是任意的，要从实际出发，审时度势，因地制宜。比如美国七喜汽水面对“两乐”在饮料市场的霸主地位，定位于“非可乐”而获得成功；我国农夫山泉在纯净水占绝对优势的环境下，推岀农夫山泉“天然水”的概念。都是逆向思维营销策划的成功案例。3•直观思维与抽象思维。直观思维是指在生活屮人们的大脑对外界事物所产生的直接感觉的思维模式。它取决于人的观察力、记忆力和想像力,具有具体性、生动性和直接性的特点，是创意产生的基础。直观思维可以再经过选择、分析、综合后，对

8、各种直观现象进行艺术加工而产生形象思维，形象思维更为生动、具体并富有艺术性。抽象思维则用科学抽象概念揭示爭物的本质，以表达认识事物的结果。它是人们在认识过程屮，借助概念、判断、推理反映现实的过程。抽象思维要求把具体问题抽象化再去思考,以便突破具体问题的束缚，突破层层障碍，从多角度寻求启迪，从意想不到Z处加以发掘。抽象思维可以使策划者透过现象看到本质，使得营销策划更加符合营销的基本规律。近来香港中文大学教授郎咸平研