楠溪江啤酒营销策划

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1、-1.Z-—a—刖s浙江楠溪江啤酒有限公司坐落在国家级风景区一一楠溪江的绿嶂山麓，依山为伴，傍水为邻，山青林茂，泉甘水冽，堪称酿洒宝地。公司交通便利，紧临省道，距高速公路互通3公里，火车站6公里，航运码头10公里，飞机场20公里。集团公司计划追加投资3亿元，引进世界一流的设备，组建高水平的科技队伍,遵循“尊重坏境尊重人”的理念，整合一切优势资源倾力打造“楠溪江”啤酒品牌，凭借世界罕见的楠溪江无污染水源和对科技的不懈追求，企业以稳健发展;生产具有浓厚地域文化特点和鲜活、清纯特色的楠溪江啤酒（以下简称“楠啤”）深受本地广大消费者的青睐。摘要・03一

2、、啤酒行业分析04二、啤酒行业竞争分析04三、“楠啤”营销环境分析05四、“楠啤”目标客户分析及目标市场选择06五、“楠啤”市场定位08六、“楠啤”产品策略08七、“楠啤”的多元化渠道设计09（一）经销商代理制渠道创新模式09（二）直销渠道模式09（三）辅助式渠道模式10八、系列促销10（一）“楠啤”嘉年华10（二）有奖促销11九、整合宣传12十、预算12十一、附件113十二、附件2162010年迎来了南非世界杯，这对与啤酒企业来说是一个契机，也是挑战，楠溪江啤酒将如何面对，将如何接受挑战，创造新的历史销售最高额，角逐啤酒市场前锋。本策划从国内

3、啤酒行业分析出发，认清竞争者地位，挖掘自身优势,参考各类调查数据分析啤酒消费者特点，凭此制定止确的营销策略，楠啤展开系列促销如楠啤嘉年华活动，利用本土优势达到迅速抢占温州市场的目标，楠啤为此制定宣传策略针对目标由场特点进行轰炸似的覆盖率，增加与消费者的接触,传达企业相关信息，提升品牌的知名度。2010楠溪江啤酒温州地区营销策划一、啤酒行业分析近年来，很多国际啤酒巨头如AB、英博等啤酒集团等纷纷抢滩屮国，来分割中国啤酒市场这块大蛋糕。国内的一线品牌则是掀起了大规模的收购和兼并的风潮，很多二线品牌也展开了跑马圈地式的扩张运动。啤酒行业逐步走向资本集

4、中和规模化经营，形成了区域垄断的格局。但是，目前国内啤酒三甲青岛、燕京、华润的市场占有率总和只是达到36%,还未形成全国性的垄断或寡头垄断的局面。同吋，啤酒产品的特性决定了它有着较为明显的区域性，这样，众多的屮小啤酒企业依然有着其牛存和发展的空间。尽管我国的啤酒行业呈现出集团化和规模化发展的趋势，但是在经济回暖、居民消费能力继续提升、旺季因素的推动卜•，啤酒行业保持着良好的发展态势。最新出炉的数据显示，5月，国内啤酒产量的增速傲视整个酿酒行业，同比增长速度达到21.7%。啤酒行业呈现快速增长趋势，其中年产量在20万吨以下的中小啤酒企业的数量占到

5、90%左右，占全国总产量的40%左右，中小啤酒企业是我国啤酒行业的一股重要力量。二、啤酒行业竞争分析随着中国啤酒产业集I才I化、规模化和国际化进程的不断加快中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化，出现了四大阵营。请见表2-1屮国啤酒市场竞争四大阵营。表2-1：中国啤酒市场竞争四大阵营序号企业规模年产量代表企业1巨型啤酒企业100万吨以上青啤、燕啤、哈啤等2大型啤酒企业20万吨至100万吨珠江、重庆、惠泉等企业3中小型啤酒企业20万吨以下内蒙金川等4国际资本竞争者略美国A&B公司、英国纽卡斯、三得利等为代农。近几年來，啤酒市场经过激烈竞争，已形成行业巨

6、头们分享市场份额的格局，但其也冇劣势存在啤酒价值较低，外地品牌如果运途较远则会使产品附加比例较高的运费，从而导致在与当地品牌的竞争屮缺乏产品价格优势。这些因素造成了当地品牌的强势。“楠啤”在竞争中一直小心维护着地方品牌的市场份额，其优势也是极其明显的，制作啤酒的主要原料为水、大麦，大麦都是一样的，啤酒生产的工艺和设备成熟且几无弟别，不同的啤酒Z间水成为一个最能导致啤酒I」味不同的因索，而11这种口味的不同较易感知。各地的水是不一样的，这种不一样可以由我们经常所说的水土不服现象得以印证。由于“楠啤”是温州地区品牌,所以当地的消费者最易接受“楠啤”

7、的口味。当不同口味的外地产品出现时，本地消费者以往往以口味不适应而不能接受。三、“楠啤”营销环境分析对“楠啤”进行营销环境分析，我们采用SWOT法分析法，SWOT分析法是营销环境常用的分析方法。即通过对企业内部环境的资源优势(strengths)和劣势(weaknesses)的科学评估，全面认识外部市场的环境机会(opportunities)和威胁(threats),以发挥优势，克服劣势；把握机会，规避威胁。所以，在做”楠啤”营销策划前进行SWOT分析是很有必要的。下面我们将通过表格的形式进行SWOT分析，请见表3-1表3-1：“楠啤”SWOT

8、分析S:1、浙南地区同行业首家通过TS09002质量体系和产品质量认证。2、拥有5万吨现代化啤酒生产线3、具有浓厚地域文化特点。W:1、现厂区规模较小