市场营销策划调研

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1、2016年市场营销策划调研[Word版，可自由编辑！】义乌工商职业技术学院教案序04授课班级市场营销计划课时14课题第四章市场营销策划调研教学目的及通过本章的学习，让学生掌握市场营销调研方案拟定的内容与方法，掌握调研方案设计的主要技术和调研活动的步骤与方法。具备资料收集和分析的能力，学会撰写调研报告。教学要求重点和难点重点：市场营销调研技术难点：问卷的设计及抽样技术，调研报告的撰写参考资料1、《市场营销策划》，徐育斐主编，东北财经大学出版社，20022.《营销策划》,薛辛光主编，浙江大学出版社，2004a《市场营销一一wo个案例与点析》，

2、杨明刚主编，华东理工大学出版社，20014《营销策划》，马尔科姆•麦克唐纳苦，中国市场出版社，2004后记木章内容主要是开展调研实训，收集分析资料，撰写调研报告。通过“设计调查问卷”，组织实地调查等实训活动，使学牛掌握相关技能，撰写调研报告。木章课时分配：理论课时2学时，包括理论知识的讲授、资料收集与分析的辅导、调研报告撰写的辅导与修改，实训课时12学时。第四章市场营销策划调研市场调研策划是营销策划的起点市场调研策划一一对市场调研过程的构思、设计与实施，即如何进行市场调研。一）确定调研目的和内容根据目的选定调研专题——营销策划要解决什么问

3、题,需要哪些信息?注意点:不能太宽也不能太细”并应努力使目标量化根据调研目的,可分为：探索性调研、描述性调研因果关系调研、预测性调研（二）确定调研内容1.市场状况调研（1）产品调研（2）市场规模调查确定目标市场确定地理区域的目标市场考虑消费限制条件计算每位顾客每年平均购买量计算产品的平均价格计算购买的总金额［举处男性服饰零售业需求分析计算实例1、目标市场：市场总人口数2000000目标市场1就5岁的男性720000Z区域目标市场：商店A及商店B区域人口1,111,111,1^5岁的男性为目标市场400000a消费限制条件：（无）4该区域每

4、位顾客年平均购买数量：每位顾客平均5年购买一套西装Q2套作5该区域每年购买同类产品的总数量：Q2*4000008(1000套/年&平均价格：¥700¥700/套7、购买总金额：¥700*80000套¥56000000&该区域市场最终需求预测：¥560000002、宏观营销环境调研(1)人口环境(2)经济环境(3)社会文化环境(4)政治法律环境(5)科学技术环境(6)自然物质环境3.对消费者及其购买行为调查(1)消费者的构成(2)消费者的购买动机(3)消费者的购买行为特点(4)影响消费者进行购买的信息渠道(5)消费者使用产品的行为特征(6)

5、消费者购买后的行为分析4.对竞争者的调查(1)主要的竞争者(2)竞争对手的销售情况(3)竞争对手的目标市场(4)竞争对手的产品情况(5)竞争对手的市场营销情况(6)竞争对手的营销目标5.选址调查(开店项目)(1)所选店址的交通状况(2)所选店址的商圈状况固定人群消费流动人群分析商圈的竞争状况分析(三)确定调研对象与方法1、对象据资料性质、来源不同而不同2、调研方法(1)询问法(直接调查法)有事实询问、意见询问、阐述询问可通过信函询问、电话询问、当面询问、网络询问等方法。(2)观察法(现场直接观察)例：1915年，香港永安公司到上海筹建“上

6、海永安”，到南京路上“数豆择址”，现场观察。(3)试验；一适用于因果关系调查(4)问卷;一常用的调查方法(5)街头拦截调查法A、街头拦截调查的准备a、相关知识的准备b、问卷的准备B、街头拦截调查技巧a、良好的心态b、微笑魅力c、语言技巧d、善于观察C、具体操作a、寻找可能会接受调查的目标固定人群一一单个在休息或等人的对象流动人群一一观察是否单人行走，步履的缓急、是否提有过多物品，神色是否松弛等b、说好第一句话c、浏览问卷，并表示感谢二设糊研技术(一)问卷设计技术1、问卷结构：开场白、问题、被调查者情况、问卷编号2、问卷设计步骤(1)确定所

7、要收集的资料，提出问题(2)确定提问的方式(3)确定每个问题的措辞(1)确定问题的顺序(2)总体上设计问卷的结构(3)送审与修改(7)试查(8)走稿、复制3.问卷中常用的提问方式(1)是否法这种学习方式是否帮助您解决了……(2)选择式您最喜欢的教学方式是……您是否上网？如果是，请回答下一题(条件型)5点量表法很满意，满意,—般，不太满意，很不满意(3)排序式一根据喜欢程度”进行排序(4)填空式(开放题)♦问卷设计的注意点：(1)设计以调查目的和内容为基础(1)措辞尽量准确(2)考虑数据分析是否易于操作(3)卷首应对问卷做说明(5)问题数量

8、合理化、逻辑化、规范化(一)抽样调查技术1、确定抽样对象2、选择样本大小3、确定抽样方法（三）调查方法1、专家调查法——将征询的问题分别寄给选顶的专家,请他们分别填写后寄回,然后将意见分别归纳