地产策划白云威~1

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1、白云•威尼斯蓝湾上市推广策略书刖R威尼斯蓝湾在广州白云区新一轮的房地产发展中占有天吋、地利、人和的优势，拥有可以预见的美好前景。成功的推广策划案有助于项目在整个销售过程中找准目标消费者，有效整合资源，有序推进并达成销售目标。本企划案努力朝上述口标边进第一部分策略构建的市场依据（热销楼盘热销的原因）第二部分项目SWOT及竞争分析（我们从哪里脱颖而出）笫三部分口标消费群的形态和心态（我们的楼卖给谁）第四部分形象策略及包装建议（在形象上如何包装）笫五部分广告推广策略及建议（广告、促销、公关推广）第六部分媒体策略及建议（阶段性媒体计划）第一部分策略构建的市场依据1

2、、市场岀现复苏V2002年房地产市场出现复苏，多年高居不下的空置面积增长趋缓万平方米来源:10.10《广东信息网》v复苏原因：由于居民经济条件总体改善、人民币降息、证券股市不稳定等因素，加上商品房稳屮有降的价格诱惑，市民开始从持币待购阶段转入入市选购阶段，保证了2002年楼市的复苏——2001年广州城镇居民人均可支配收入近15000元，名列全国各大城市Z首。——商品房价格稳中有降。今年1-6月份商品房预售均价4439元/平方米，比上年同期下降6.57%2、热销楼盘透视v—•种是知名晶牌开发的大型化、集约化楼盘，如奥林匹克花园、碧桂园成功路线透视：注重对品牌

3、的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌Z下的分品牌战略。他们都曾经开发过享有盛誉的人型楼盘，拥有很高的知名度和羌誉度，充分利用品牌优势推出新盘。v热销楼盘还有一种则是新品牌，借助打造有个性、有特色的楼盘来树立品牌形彖，如时代花园、亞彩园。成功路线透视：结合楼盘园林特点通过形象包装或概念炒作来体现品牌的个性和特色，通过引导居住潮流来吸引社会关注，给消费者留下深刻卬象，从而达到销售的口的。项目类似），但它凭借“巴炬岛”这一形象包装，使消费者对这一点有很大程度的忽略。例如：——叠彩园：除了它由新加坡奇利设计的热带风格园林具冇吸引力Z外，更重要的是它包装“巴哩

4、岛风情”非常到位：先是引起大家对“巴厘岛”关注和好奇，然后诱导有兴趣的消费者來到现场，从而达到销售的目的。在广州2001年商品房销量前10名楼盘中，叠彩园名列第五位，销售而积4.78万平方米，销售金额1.98亿元。值得一提的是，叠彩园邻近的批发市场（天雄布市）等外部环境显得杂乱（这一点与我们的乂如：——时代花园：时代花园于2001年11月18日对外开放，用"Laguna生活”來引导居住潮流,"Laguna"是位于太平洋上泰国的一个小岛，意思是“青春珊瑚岛”，在那里风景优美、牛活悠闲，充满界国情调（售楼人员语）。它向买家宣扬-种度假式的生活，卖的是一种主活方

5、式,而这基本上没有什么实质内容的主活方式只是开发商为买家虚构的一•种主活蓝图，买家如果要入住到Laguna时代花园，要耐心等待到2003年的6月才能交楼。尽管如此，由于形象推广较为成功，加上邀请香港明星前来作秀，来吸引人气，时代花园在销售板上一路飘红。热销现象启示v口云•威尼斯蓝湾由于白身是个新品牌，要取得热销的成绩，必须在个性和特色上卜•工夫,在形象包装上要有新意，以一•种概念引导潮流。其形象包装本身首先就要能引起社会的极人关注，并产生共鸣，这样才能为销售打好坚实的基础2、竞争将更激烈市场竞争更加激烈——广州商品房市场整体上仍然是供过于求，体现出彻底的买

6、方市场特征，市场竞争会越来越激烈。——广州市房地产投资额2001年突破380亿元，2002年冇望达到400亿元，商品房供应量大幅增加，加上不可能在短吋间内消化的空置商品房，将便房地产市场的竞争更趋白热化。总结v楼市已经进入了一个硬件（规划、建筑）拼“综合实力”、软件（定位和推广）讲“特色”和“差异”的时代。而换件的比拼越來越趋于同质化，所以楼盘与楼盘ZI'可的竞争更加体现在软件方面的较屋。只有具有一定实力、市场定位准确、规划布局新颖、包装推广到位的个盘才受市场追捧。W因此对于“白云•威尼斯蓝湾”，我们认为，作为一个新品牌，它更需要寻找和形成自己鲜明的“特色

7、”（这包括市场定位、包装推广等方而），以“特色”贯注整体、形成合力，通过概念炒作吸引社会关注，引导消费潮流，方乃“制胜Z道”。第二部分项目SWOT及竟争分析项目SWOT分析优势（Strength）v地处口云山下；v地处未来白云新城，白云区府新址旁，具升值潜力；v规模人，绿化程度高，人工湖泊多，水景秀丽且具有亲水设施；v人性化、个性化的建筑设计，丰富的社区文化劣势（Weakness）v广州人对该地段的认同度低；v房地产开发公司是个新品牌，没冇知名度，美誉度尚未建立；V离公交车站远，交通不便；V周边景观的改观尚需时FI。机会（Opportunity）v市民可支

8、配收入增长，房地产市场开始回升；v政府对项ri所处区域的改造，未来