大型商业地产项目策划流程解析

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大型商业地产项目策划流程解析随着国家经济的发展壮大，居民消费水平的不断提高，休闲与购物相结合的“一站式购物”作为一种全新的购物理念，逐渐被人们接受。顺应这种新的消费潮流，近年來，商业地产行业迅速崛起，SHOPPINGMAI丄、商业街、购物村、购物镇等大型商业地产项H如雨后春笋般涌现在大江南北，规模从儿万平方米发展到儿十万平方米，从单栋建筑形态发展到由多栋建筑构成的组团式建筑群落。虽然开发形势火热，但此类项冃在实际操作中也存在着大量问题，项冃搁浅或开业后运营困难的现象屡有发生。商业地产项目的开发不同于住宅项II开发，不能沿用住宅项H开发的操作模式，机械的照搬设计住宅项目的理念和流程对商业项目进行规划设计。商业地产项目无论业态定位，还是设施的规划都要考虑其商业属性，商业属性是项目开发的根木点，贯穿项目开发、设计、建设、运营的每个过程少环节。飙马商业顾问机构在进行大型商业地产项目建筑规划设计时，一燉包括7个环节：商业方案设计、商业建筑方案设计、商业空间装饰方案设计、商业外环境设计、二次商业装饰设计、商业管理模式设计、品牌规划及招商策略设计。一、商-业方案设计商业方案设计是大型商业地产项目建筑规划设计的笫一个环节，也是项目整个设计过程屮最根木的环节，其成败-肓接影响项目未来的发展前景。木环节主要是通过市调对项目进行可行性分析，确定项目定位、业态及功能设定、主力店位置、技术经济指标。市场调查和可行性分析是本阶段的基础工作，确定定位、业态及功能设定是本阶段的设计目标。本阶段主要设计内容如下：（一）立地选项在进行项目立地选项过程屮，需要通过详细而周密的市场调查对项日进行可行性分析和综合定位。可行性分析研究是确定项冃进行投资决策、融资、制定项FI初步设计、项目立项以及政府规划调控的依据，这就需要严格规范项目建议书及可行性研究报告的审批制度，确保可行性研究报告的质量和足够的深度。大型商业地产项目的可行性研究耍以质量、项目商业属性控制为核心，对项口的规模、建设标准、功能布局、业态规划、技术进步等方面实事求是的进行科学分析。 定位是项目入市的笫一步，是商业地产项口设计的第二个环节。项口定位是在项目市调及可行性分析的基础上回答项冃“是什么、做什么、如何做”的问题。要对项冃科学定位,首先耍对项冃进行科学的分析，分析项冃口身及资源条件，主耍方式是对项H进行科学的SWOT分析。在完成SWOT分析后，对项目以下七个方面进行定位：1、项目业态定位——明确项目的业态，回答项目是什么的问题。2、项日功能定位——明确项日的基木服务功能，冋答项日可以做什么的问题。3、项H主题定位——明确项H的主题，回答项H应该做什么的问题。4、项目形象定位——明确项目的形象，回答项目的经营特色、差异化策略、宣传推广原则的问题。5、项目目标客户定位一一明确项目资源优势，回答项目如何整合资源，提升项目商业价值的问题。6、项H冃标消费群体定位——明确项H为谁服务，回答项冃生存、发展的问题。7、项目战略定位——确定项目整体开发规划思路与目的，回答项目运营模式的问题。在项目七个方而的定位中，项目目标消费群体定位作为开发商，是很难把握的。要准确的进行项目目标消费群体定位，必须由商业专业人士来完成。商业项目的发展，归根结底需要消费者的消费作保障，没有消费者的消费，项冃最终的结果肯定是失败的。明确了项冃冃标消费群体定位，才能设置项目的功能组合。（-）商业规划商业规划就是对项目物业室内空间的限定和功能划分进行规划，人型商业项目由于体量大，其功能不仅仅只是满足购物，同时必须满足休闲、观光、文化、娱乐、餐饮等多种功能,其功能和业态复合性强，每种业态、每个功能、每个消费者对空间个性都会冇具体要求，这就需要专业人士进行科学设计，不能按照住宅项H的设计或想当然的进行空间的限定和功能划分。在这个设计环节小，功能组合及分区设计是最重要的设计内容。首先，从开始规划设计时就要充分考虑其商业属性，确定经营模式、服务对象，再按经营业态和服务功能需求进行建筑规划与设计，否则项目建成入市以后改建的费用会大大增加。在建筑设计上要充分注意动线设计的科学性，避免由于区域死和所带来的物业价值的贬损；其次，结合项目特征、定位以及项冃所处商圈的具体情况，把握差杲化竞争策略，合理控制和规划项冃各零售业态营业面积的比例。商业规划主要包括：业态及而积配比规划、功能及而积配比规划、项目交通组织、主力 丿丿；组合及面积规划、店铺/专柜分割规划、楼层品类/功能规划。二、建设方案规划设计建设规划设计是项冃商业规划设计笫一阶段中的第二个环节，是在项冃定位、物业功能组合、可行性分析等基础工作完成后进行。这个环节要求在设计建设配套方案时，必须充分考虑项目的商业局性、定位以及项Id的业态组合和功能，不能单纯的从控制成本或建筑屋艺术性方面考虑。在进行建设方案设计时，需要把握好四个方面：1、城市基础设施发展状况。2、城市未来规划发展趋势。3、项目主要主力店和主要功能区基本物业需求，主要是电力、消防、安防、通风、给排水、暖通、弱电、电梯等。4、商业功能的通用性设计，不可按照某一个商业机构的个性需求设计。项冃建设方案设计规划主耍包括两个方而方案设计：建筑方案设计、商业设备设施配套规划设计。相关方案图纸的确定标志着一•个人型商业地产项目建筑设计的基本完成，在项目建设和招商、营销的过程中，方案需要局部调整和完善，需要专业的设计机构配合以捉供保|）早。三、商业空间装饰方案设计在完成了项冃商业方案设计和建设方案设计后，项H的商业规划设计进入第二个设计阶段，第二个设计阶段包括三个方面的规划设计：商业空间装饰方案设计、商业外环境设计、二次商业装饰设计。在第二个阶段的整个设计规划中，以上三个环节可同步进行。商业空间装饰设计主要是根据项目定位、功能、建筑空间限定的要求，结合物业的建筑艺术，对物业空间环境进行艺术处理，营造舒适的购物、休闲、娱乐的空间环境。主要设计的内容包括：商业平而布置方案、商业空间视觉中心方案、主要出入口效果、天花及地而效果、柱子造型效杲、墙面效果、卫生间效杲、扶梯及电梯效果、屮庭效杲、商业空间视觉屮心效果等。四、商业外环境设计 商业外环境设计主要包括外立面形象设计和外部环境设计两部分，具体设计内容包括:外立而形彖设计：商业建筑外立而设计、商业建筑外立而夜景设计、外立而商业气氛设计、外立而广告位设计。外部环境设计：周边交通组织设计、绿化及铺地设计、休息空间设计、外部展示及促销空间设计、环境照明系统设计、室外指示及引导系统设计。五、二次商业装饰设计二次商业装饰设计主要是对•建筑家内空间、主要商业服务设施以及丿占铺/专柜形象、商品陈列按照商业规律进行装饰设计。主要设计内容有三个方血：服务设施规划设计、导购系统设计、店铺及专柜/专卖店形彖设计。每个方面主耍的设计内容如下：服务设施规划设计：总服务台设计、顾客收银台设计、顾客休息设施设计、室内景观设计、监控系统设计、员工办公系统设计。导购系统设计：标识、指示系统设计、促销空间设计、广告位设计、橱窗设计、花不设计。店铺及专柜/专卖店形象设计：专卖店形象、专卖店宗内展示设计、专柜形象设计、专柜灯光设计、陈列道具设计。六、商业管理模式设计完成了第一、第二阶段的设计工作，并不能代表商业规划设计工作的结束，这仅仅只是完成了项目硬件建设设计工作，项日的商业规划设计应该包括商业管理模式设计及品牌规划和招商策略设计。商业管理模式对一个大型的商业地产项冃的整体设计是至关重要的，是项冃运营的根木保障。商业管理模式设计主要包括三大体系设计内容：组织体系设计、制度体系设计、流程体系设计。每个体系设计的具体内容如下：组织体系设计：组织架构、岗位及编制、岗位职责及规范。制度体系设计：人事管理制度体系、行政管理制度体系、卖场管理制度体系、业务管理制度体系、营销管理制度体系、财务管理制度体系、物业管理制度体系。 流程体系设计：业务流程体系、物业服务流程。七、品牌规划及招商策略设计品牌规划及招商策略设计是项目商业规划设计的最后一个环节，是在项目定位的要求下进行的，解决项冃提供什么服务的问题，是很重耍的一个坏节，但往往被忽视或不被重视,这对项目后期的整体运营会产住很大的阻力，影响项目的持续发展。詁牌规划是必须尊重晶牌市场发展战略，尊重晶牌市场定位，盲目求高是不现实的，应该客观规划出切实可行的目标品牌计划，此计划包括三个方町其一，理想的目标品牌计划;其二，冃标品牌退换计划；其三、应急品牌计划。制定冃标品牌计划应该综合考虑项冃经营的经济效益与项目形象定位要求的关系，合理控制、科学搭配不同定位的品牌的配比。同时在规划品牌落位时，科学利川房屋不同区域的商业价值，把握品牌Z间不同形象、价位、色彩、风格等协调过度。招商策略是进行招商的基本原则，必须达到可行、操作性强的耍求，更重要的是能很好把握品牌及商户的发展需求，实现合作多赢的局面。商业地产的商业属性不同于住宅地产的使用属性，需要专业人士来把握其建筑的商业属性，并进行科学的规划设计，这样才能保证项目商业价值的真正实现。