前进乳业策划提案

《前进乳业策划提案》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、昆明前进乳业产品营销运作策划提案二OO九年三月十日刖G53年的发展历程，经历了社会的变迁。一•份荣耀夹带着一•份伤痛。“工欲善其事，必先利其器”！成功与否取决于产品营销，而产品营销实际上就是合理利用自身资源使用科学的手段赢得市场。本提案针对云南市场的特殊环境和“前进乳业”当前的现状，分析了市场和企业的优劣势，以整合行销和合作营销为手段，以达成双赢互惠Z口的。第一部分环境分析一、产品整体市场环境云南省总人口为4144万，乳制品容量较大，是各家必争之地，国产奶粉屮主要以圣元、雅仕利、伊利最为强势；进口奶粉主要以多美滋为主，美

2、赞臣和惠氏处于领先地位，澳优奶粉在云南通过近三年來的强势运作，目前也基本成为较有影响力的进口品牌。顾客的奶粉消费观念有60%的人选择中高档奶粉，其中20%婴幼儿吃高档奶粉，在“三聚氧胺”事件出现后，国内各大品牌全部进入销售寒冬状态，“施恩”品牌是直接的假洋品牌而造成奶粉完全清场。进口奶粉屮终端最强势的是惠氏；美赞臣；多美滋；表现为促销活动不断、广告普及、陈列特色（堆头、端架、专柜）新进的品牌是“迪唯恩”“喜安智”“合生元”也在市场迅速成长，国产奶粉事件中严重受损的雅士利、伊利也在终端及媒体上进行犬力的投入。根据目前市场来

3、看，云南国产奶粉前三强是圣元，雅仕利和伊利。圣元通过多年的努力，并且通过医务推广，口前该产品在云南体现的市场状况极为成熟，雅士利进入云南市场时间长，已经有了很高的知名度，经过“三聚氧胺”事件的影响,对其有一定程度的影响，但就目前的情况看，市场回升还是很高，自然流通量较大，费用投入也较高；伊利依靠其强大的品牌影响力，在单个柜台活动很强势。因云南的渠道延伸较长，乳制品品牌各口选择重点区域给予重点推广。从口前液态奶市场的形式来看很难憾动“伊利”、“蒙牛”的霸主地位，二线品牌市场主要由“新希望”集团的“雪兰”、“蝶泉”等品牌主要

4、占据。二、制约发展的主要因素(-)制约企业发展的瓶颈价值创造和传递的次序•啰o••出VA©&・・企业砒IW钟晦消嘶・・(-)“前进乳业”目前的困难点前进乳业在国有体制的坏境下走过了50多年的发展历程，产品销售市场几经周折，逐渐走入困境，主耍表现在：1、品牌影响力不够，从区域强势品牌转变成了地方品牌，市场从强势状态变成守势；2、公司经营理念模糊，产品定位不太科学，受前期市场的影响，对于现有状况很满足，当公司面临困境，或在市场竞争的形式下，显得相当盲目。3、现有经销商大部分是国企体制下建立的市场网络，客户对开挖和培养市场的能

5、力和信心极并、市场销售仍然以口然流通为主；4、业务索质整体不太高，认识市场的能力不强，主动性不够。而在当前金业对于市场的判断力有限的情况下，业务人员不能提供予公司合理的、长期的、行之有效的解决方案，使市场的效益降至极低状态；同时企业营销的思路定位很模糊，有吋其至盲目抄袭“雪兰”、“七彩云”等地方同行经营模式，忽略了企业的现状。5、产品结构不合理，产品提炼有待加强，现有产品结构是造成公司利润率低下的重要原因，其次，产品卖点不够突出则是单品销量提升的内在因素，企业整体的工作待强化，产品现有包装很难跟上市场的整体发展。6、企业

6、的发展目标极不明确。7、市场环境的恶化，营销费用投入严重不足，各大品牌都在高举洗牌大旗,以强大的投入计划抢占市场份额,不投入、低投入的品牌将逐步退出市场的舞台,企业走上了兼并收购或纯贴牌加工基地之路。三、“前进乳业”的机会点1、企业资产的升值空间大，目前公司生产基地及周边养值场占地约140亩，临近昆明开发区；企业虽在国有体制下经营了五十多年，但也吸取了国有企业模式屮的优点，形成了一种较有价值的企业文化：企业各级的亲和力足，荣誉感强；2、形成了自身的区域品牌力，在经历五十多年的变迁，产品品质过硕，有一批较为忠诚的消费者，产

7、品（尤其是干粉）在自然流通的状况下年销售达两千万。产品在包装、结构的提升上空间太大。3、市场网络较为全面，虽各级客户的主动性差，市场意识较低，但仍有培养和深挖的空间。4、民族产品（清真）的定位，对于区域消费者的忠诚度培养成效快。5、企业在国有体制前与政府部门有较强的联系网，目前政府对于企业的支持仍较大。第二部分基本战略规划2009年度:1、以云南市场为重点核心市场，总体销售达到5500万元（其中液态奶销售3000万元.奶粉销售2500万元），实现稅前利润100万元；2、实现产品结构的有效调整，形成完整的产品链。2010年

8、度:h精耕云南全省，奶粉市场扩张到云南周边省靠云南的区域市场，总体销售达到7000万元（奶粉销售4300和液态奶2700万元），实现税前利润220万元;2、形成以婴儿奶粉为主的产品结构，把液态奶恢复成为云南省的重要品牌。2011年度:1、市场扩张到整个西南区，形成一定的品牌力，总体销售达到1亿元（奶粉销售6200和液