黑弧-金色家园三期

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1、[万科地产“金色家园三期”品牌传播与广告表现]2002年1月18日黑弧广告目录万科品牌分析竞争对手情况项目分析项目传播定位广告推广策略阶段性推广方案媒介策划方案项目服务小组人员简介[万科品牌（动态）分析]万科品牌分析由于万科品牌一直是万科每个项目的最大支持点与市场号召力，因此针对万科金色家园的市场推广应优先分析这一方面。毕竟，这几年尤其是去年，万科地产走过了一段颇不寻常的发展道路。——了解万科品牌的市场变化是确定项目推广工作的前提项目增加，中高档、中低档产品陆续推出，市场含盖面更广万科地产的消费者数量大增，买家层次多元化。万科品牌分析———万科产品已由大多数市民渴望而不可及过渡为中层

2、消费者也可消费得起，人们对万科品牌及万科产品的了解进入到实际消费阶段万科产品的发展万科品牌分析万科市场形象变化接连发生的四季花城专车事件与金色家园一期事件反响较大，影响万科的品牌形象，并使得消费者会重新评价万科——消费者对万科的认识由近乎崇拜转为理性的评价，人们在万科品牌的感召力下会更重视产品本身万科品牌的前瞻四季花城事件的顺利解决让人们对万科有了进一步的认识，相信金色家园事件如能妥善解决同样会使市民对万科的了解更真实。因为我们相信：万科产品消费群中的绝大部分会理解任何公司都有犯错误的可能，重要的是如何面对问题并解决问题万科品牌分析——经过这些事件的了结，消费者对万科的认同会有一个理

3、性提升的过程结论万科品牌正在走下“神坛”，万科品牌的使用者数量上巨增，层次上更广，市场对万科的感受更真实；金色家园三期的消费者对万科品牌的认识与一、二期相比已有明显变化，他们更理性、更实际、因此对项目本身的重视在加强万科品牌分析——对金色家园三期的推广应更重视品牌与产品本身的双向宣传[竞争对手情况]竞争对手情况景田片区天健天然居尾盘香逸名园周边环境一般，区位档次较低可能均价：7000元/平方米竞争对手情况香蜜湖片区片区特点：环香蜜湖高尚片区，周边配套不足，人气淡香榭里花园2期：传统高档名盘，形象冷漠、交通不便、户型有缺陷新天国际名苑：环境较好、体现尊贵、户型有缺陷水榭花都：紧邻香蜜湖

4、与景田片区，规划精心、推广形象到位可能均价：8000元/平方米竞争对手情况深圳湾填海区区位特点：海景、未来概念、起点高，几乎无配套，会采取低价入市手段阳光带海滨城：大规模开发，时尚、人文碧海云天：外立面别具一格、园林考究、兼滨海概念与华侨城概念可能均价：8000元/平方米[项目分析]项目分析地理位置景田核心地带，位于金色家园的东区项目特点金色家园经过一、二期的推广销售，已经在社会上树立起了城市住宅的项目形象，硬件上引导的“精装修”、“泛会所”概念和软件上倡导的“简约、个性、现代”的生活主张已深入人心。一期的事件对项目形象及万科品牌形象都造成较大伤害并影响项目销售。三期增加便捷两房及阔

5、绰四房及深度精装修，并布置一千多平米空中花园，使金色家园的泳池达到两个，泛会所面积大增；同时商业群楼更增强了项目周边的商业配套，并使项目所在地域的城市感更为强烈项目分析各户型销售预测两房；不存在销售问题，会很快售謦三房：一、二期的主力户型，销售情况相比而言会有不确定性。如果市场遇到阻力，则金色家园深度精装修的特点可作为化解市场阻力的武器之一四房：较为适合罗湖高阶消费者置业习惯的户型，因此推广重点放在罗湖项目特性分析城市住宅：随着深圳中心区的大规模建设以及金色家园商业群楼经营后的繁华便利，项目的城市属性越加明显唯一性：由于项目是金色家园的最后一期，在深装修的情况下价格还略有微降，因此对

6、金色家园感兴趣的买家不能再犹豫，因为现在不买，没有下一期可以等待；从竞争楼盘分析可以看出：只有金色家园是已成熟的社区，不只配套完善，而且一、二期已经入伙，生活气息浓郁；就金色家园本身而言，两房与四房仅三期有售，一、二期是没有的项目特性分析金色事件：事件不仅是对万科品牌的考验，更对三期的推广与销售产生直接影响；因此在三期的推广中亦应一方面修补事件对金色家园项目的损伤，另一方面也应该在事件解决后更加注重万科品牌的亲和感；而三期续建泛会所并加建泳池都在某种程度上是对因容积率过高、二、三期入住后公共空间减少等住户不满的问题的解决项目特性分析推广主题的建立城市核心，景田标志三期续建泛会所，让休

7、闲更多空间、邻里更加和睦修补万科与金色的形象损害一、二期入住，生活气息浓郁、有亲切感在售同档楼盘中仅有的成熟社区唯一的城市的亲切的金色家园封笔之作推广主题的建立城市的亲切的唯一的延续金色家园一贯主张修补金色家园与万科的品牌损坏建立更人性的沟通形象金色家园三期的项目差异化景田中心繁华领地项目属性定位[广告表现策略]广告表现策略广告表现总原则由于万科金色家面对的是一群层次较高的现代白领，为能和他们做高效沟通，我们的广告表现必须；具有深层次的文化品位和审美价值因