雀巢咖啡广告策划

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1、小组成员：雀巢早餐咖啡广告策划是全球价值最高的咖啡品牌。是速溶咖啡的世界领导品牌。20世纪80年代，雀巢咖啡进入中国市场，在之后短短几年时间里，雀巢咖啡开始在中国市场迅速流行起来，咖啡文化也在古老的中国“速溶”，越来越多的人在茶之外，开始青睐这种风格迥异的饮品。雀巢咖啡已获得年轻、有活力的都市年轻消费者的喜爱。雀巢退出特调系列早餐咖啡，以满足消费者对营养速溶早餐饮品的需求。本策划旨在塑造消费者心中雀巢早餐咖啡营养方便、活力美味的形象，寻求雀巢早餐咖啡与中国传统文化的契合点，升华品牌价值，让雀巢早餐咖啡引领中国早餐文化，成为消费者的领先选择前言市场分析

2、广告对象广告目标广告定位广告预算广告创意广告媒体整合营销一、市场分析公司背景宏观环境分析行业环境分析消费者行为分析竞争对手分析SWOT分析1.公司背景成立于1867年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利·雀巢(Nestle)的名字命名，德语意思是小小雀巢。如今，小小雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词。雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱.如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌.雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年

3、的消耗量为17亿杯。2.宏观环境分析政治法律政局稳定,2008年实施《反垄断法》、政府政策扩大内需、鼓励外资，创新利用外资方式经济中国经济快速发展、城市人均收入发展快及可任意支配收入大大提高技术处于行业技术领先水平、新产品新技术商品化、互联网普及社会文化咖啡有丰富的文化内涵,是一种生活品位的代表，在国内受到越来越多消费群体的追捧。3.行业环境分析随着人们生活水平在不断提高，咖啡这种西式饮品正在被越来越多国人所接受，随之而来咖啡文化正充满生活每个时刻。在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每在以30%左右速度增长。总体来说，由于中国市场巨大，咖啡消费增长前

4、景看好，中国在世界咖啡业扩大需求总战略中占据重要地位。目前在一些大中城市商超专柜上，出现了越来越多的品牌，像“麦斯威尔”“麦氏”、“捷荣”、“摩卡”等。它们都在默默无闻地，蚕食着雀巢的市场份额。中国早餐文化尚未完全形成，但早餐是一日中最重要的一餐，健康营养均衡早餐是必然发展趋势，雀巢早餐咖啡正是应运而生。4.消费者行为分析咖啡具有提神醒脑的作用，还有人喜欢它苦中带甜的口感，进而吸引了相当一部分消费者。同时营养也是消费者重要的诉求点。现有消费者构成及特点:年轻,热情,充满活力,追求时尚的在校学生和工薪阶层.他们有强烈的事业心,但也要面对工作的压力和不断

5、的挑战.咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。5.竞争对手分析星巴克军种：连锁门店大本营：美国敌军档案：进入中国市场比较早，已在中国开设了较多分店；其在消费者心中的品牌认知度和品牌认同感在行业内都处于领先位置；在消费者心目中形成了一种高端咖啡馆的认知。威胁漏洞：带走部分高收入目标群体威胁级别：★★★★雅哈咖啡军种：零售液态咖啡大本营：台湾敌军档案：台湾统一

6、大品牌的支撑；生产灌装液态咖啡时间较早，有一定得市场份额；其独特的诉求：随心雅哈，随心咖啡馆已得到市场的一定认可。威胁漏洞：雀巢灌装即饮咖啡的同类竞争产品，雀巢速溶咖啡的替代品威胁级别：★★★中国茶叶军种：零售、门店大本营：中国大陆敌军档案：中国饮茶文化历史悠久、根深蒂固；2005年成为第一大产茶国；茶叶品种和品牌繁多；经常举办各种茶事活动，对促进茶消费起到很大促进作用；近年来各种茶座和茶叶专卖店层出不穷。威胁漏洞：咖啡的替代品威胁级别：★★★★★麦斯威尔军种：零售速溶咖啡大本营：美国敌军档案：品牌具有100多年历史，凭借优良品质与卓著品牌畅销国内外

7、；价格相对较低；在中国大陆也是大多数超市商场里唯一能够有实力与雀巢咖啡抢占货架空间的速溶咖啡品牌。威胁漏洞：同类竞争产品威胁级别：★★★★★现有早餐竞争者牛奶豆浆果汁酸奶6.swot分析产品的特性融合了多种元素营养与方便的结合时尚品味与务实的糅杂抢占市场占据了先机雀巢早餐咖啡6.swot分析1、优势分析雀巢咖啡具有高知名度和美誉度，资金、技术实力雄厚。雀巢早餐咖啡调和牛奶和麦芽，营养美味，且不易变质。作为速溶咖啡，满足消费群体对方便快捷的要求。雀巢公司具有先进管理能力，有利于更好开拓市场。2、劣势分析科技双刃剑以及文化对消费观念的负面影响，产品购买率

8、低。雀巢咖啡价格较一般早餐饮品较高。3、机会分析中国已经国际化，咖啡的魅力是其它饮品所无法比拟的。市场潜力巨