第六章 广告文案的结构

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1、广告文案的结构InsertPresenter’sNameInsertPresenter’sTitle一、广告标题的概念它是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。广告标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使受众继续关注正文。第一节广告标题二、广告标题的作用(1)为整个广告提纲挈领，让广告最重要、最吸引人的信息在创意的表现中得到展现，以最醒目的方式对应受众的内在需求，以引起他们的关注。台湾兰丽绵羊霜广告广告标题：“只要青春不要‘痘’”针对为脸部长青春痘而烦恼的青少年受

2、众，将产品的利益点作了富于创意的表现，为整个广告提纲挈领，一见便知广告要说什么．春兰企业登载在《光明日报》上的广告标题：引题：春兰金牌保姆始终追求最好正题：金牌保姆宣言．松下电器变频式空调的报纸广告标题：引题：销售进入第二年正题：松下电器变频式空调的受用者越来越多副题：这么多的笑脸是舒适性和令人信赖的质量之证明两则正标题都将广告的主题及其广告中要表现的主要内容进行了表现，人们看了标题就能明显地知道广告的中心内容是什么，广告正文中具体解释和介绍的是有关怎样的内容。这使得标题体现了作用：在无意识的受众群中，分离出潜在的消费者诱使他们继续关注正文的细部诉求；同时，也使匆

3、匆浏览的受众，能在最短的时间里将该广告的主题表现有个大致的了解，为更深层次的诉求打下基础，也为最广范围的受众知晓率起到一定的作用。“35岁以上的妇女如何才能显得更年轻”(某荷尔蒙霜广告标题)“我们已突破了世界语言的障碍”(荷兰电信广告标题)表现了消费者对商品的消费期待和商品消费利益点，对应了消费者的消费心态，体现了商品满足消费的有效性。置疑的实力，为您构筑通向Internet的神奇之桥。(2)在无目的阅读和收看的受众中间，分离出目标消费者。文案：大家都在谈论e,但是它的背后谁在支持，你知道吗？大家都在谈论e-business,e-service,e-managem

4、ent,e-media等。各种各样的电子商务，但是很少有人知道它背后的强大支持者，Cisco。Cisco是业界公认的网间网互联技术和互联产品的领先厂商。全球80%Internet骨干设备都是由Cisco提供的。Cisco这位信息时代的幕后巨人，虽然很少与您直接见面，却真正地存在于您的身旁。Cisco正凭借其不容置疑的实力，为您构筑通向Internet的神奇之桥。(3)诱使被分离的目标消费者进一步关注正文。(4)直接诱发消费者产生购买行为。三、广告标题的结构1、单词组结构标题即标题本身不是一个完整的句子，而只是由一个词组所构成的标题类型。这种结构类型的广告标题，大约

5、有三种组词特征：．用品牌的名称作标题．用成语或单个词组来描绘产品的特征，．丝丝入扣（皮尔．卡丹西服系列）．栩栩如生（柯达软片）．用重叠词体现情绪走向．愈想愈怕，愈离愈远(台湾新光保险)．愈抽愈短(台湾国泰人寿)。2、多词组结构标题即标题由多个词组组合而成。这多个词组之间呈现并列、递进或转折等多种关系。．金光灿烂优雅迷人(戴宝乐表)．当代名表，名家鉴赏(劳力士手表)。广告标题运用这多种关系来表现商品或服务的特性或利益点的。因为多词组结构的广告标题一般在音韵上适合于记忆、流传，在结构构成上较为均衡、美观，广告标题中运用多词组结构的现象较多，因此，它在任何产品、任何媒介

6、的广告上都得到运用。．心宽体帅内外皆美(裕隆汽车)．直飞欧洲畅行无阻(国泰航空)．系出名门新潮品味(丹麦司迪麦口香糖)。3、单句式广告标题即以一个独立完整的句子结构形成的广告标题。这是在广告中用得最多的标题结构形式。因为这种形式可以运用多种诉求方式来对受众进行简洁、明了的诉求。穿着LACOSTE的总统先生”(鳄鱼牌服装)．无限延伸您的视野(捷安特汽车)．谁说我跑不过乌龟（白兔奶糖）。单句式结构标题一般多采用陈述句形式，但在具体表现时，可以作创意性搭配。如在主谓搭配、谓宾搭配的基本构架基础上，可以运用前缀或后缀性的句式表现：．爸爸也有孤单的时候(新力牌电器)．拥有P

7、ROTON是一份无可取代的感觉（PROTON）．4、多句结构标题指有两个或两个以上的句子形成一种内在逻辑关系，而这种内在的逻辑关系和排列又不属于复合结构标题的标题形式。在这种标题形式中，各个句子之间的关系可以有多种可能：两个句子之间处于并列、递进或转折的状态，代表身份和地位，象征成功与荣誉(羚羊牌网球拍)．爸爸有了另一伴，连妈妈都不吃醋(艾德蒙电器)这种句式一般在字数和音韵上都一一对应，大多为对仗、对联等形式；一种是运用前缀的句式，表现商品的利益和特点：“有了它，小猫不会寂寞”(艾德蒙电器)、“世界杯热潮中，有一张时刻受人欢迎的黄牌”(立顿黄牌袋泡茶)；有的采用短

8、句，表现递