当代广告专题研究的课件251

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1、绪论一广告是什么广告学什么二学习广告学的意义三课程的主要内容四教学耍求和推荐书冃一广告是什么广告学什么一何谓广告所谓广告是指一种由广告主付出某种代价的通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给冃标受众以达到改变或强化人们观念和行为忖的的公开的非面对面的信息传播活动通俗地理解就是将企业的商品或服务信息用形象化艺术化的于-段巧妙地传达给消费者以唤起他们的购买欲望的传播活动二广告学什么1如何对广告主欲传播的信息进行科学的提炼和艺术的加工2如何将经过加工的信息巧妙地传播出去并最大程度唤起冃标消费者的关注和行动三本课程的主耍内容绪论1当代广

2、告的主题研究2当代广告的传播媒介和传播方式研究3当代广告的策划与创意研究4当代广告的全球化趋势研究5金融危机卜•的广告传播业绪论一广告的含义广告与传播的关系二广告的构成要索三广告环境四广告与营销的关系三广告环境一广告环境的概念见教材P14出两个层次的因素构成1广告传播环境包括传播体制传播媒介广告产业含广告调査公司策划创意和制作公司等广告主广告对彖及竞争品牌等因素构成2一般社会环境四广告与市场营俏一营俏的概念营销marketing指对观点商品及服务的设计定价分销和促销进行策划并实施的过程其口的是引起交易从而满足个人或组织的预定需求欲望和目标三

3、市场类型与营销工具一市场类型山场一般是指交易地点营销屮所讲的市场主要是指特定类型的购买者它分为1一般消费者市场个人或家庭购买大部分广告针对这个市场2企业间T业市场企业内部使用或制造产品使用而购买五营销学中的著名理论现代市场营俏的两个基本问题是A确定消费者需要什么B为满足其特定需求设计制造营销和提供产品及服务并做好售后服务一整合营销1IMC的概念指企业以其整体战略为依据整合所有的传播于•段如广告公关促销CI包装直销新媒体等整体向消费者进逼使日标消费者处在多元化乂冃标一致的信息包I韦I屮从而对商品的品牌和服务有更好的识别和接受达到最有效的营销推

4、广效果2整合营销的主要手段IMC的主要手段1个人推销PersonalSelling简称PS2广告Advertising简称AD二关系营销指确认重要的顾客和利益群体并通过个人化的关注使之与企业建立更亲密的长久关系其目的是注重顾客关系的长期价值强化忠诚度关系营销的确立会使广告信息更加准确和具有针对性三4P理论与4C理论4P理论是20世纪60年代20世纪末兴盛于全球的营销理论该理论认为影响营销的因素众多但只耍I韦I绕产品价格渠道和促销四个方面做好工作就可有效彩响消费者促进销售4P理论的主耍内容1产品Product2价格Price3渠道4促销Pro

5、motion二4C理论的构成要素及相互关系4C理论认为营销应以客户为屮心满足客户在成本和便利方面的需求加强与客户的沟通4C理论的主要内容是1消费者的需求和欲望Consumerwantandneed2消费者满足欲求需付出的成Cost3产品为消费者所能提供的方便Convenience4产品与消费者的沟通Communication专题二当代广告传播的主题一何谓广告主题主题是指广告所耍表达的重点和中心思想是广告作品为达到某项忖标而要表述的基本观念是广告表现的核心和创意的主要题材玉兰油的主题美口消除7种岁月痕迹可口可乐雪碧的主题乐观奔放积极向上勇于面

6、对困难迪斯尼乐园的广告主题梦幻童趣二广告主题所要解决的问题为消费者创造购买理出三广告主题的确定方法一从产品实体因素出发确定主题1产品的品质原料构成成分结构性能等如潘婷含有维他命原B5可修复受损发质2产品的生产和管理方法生产过程生产条件生产环境生产历史等♦乐百氏27层净化3产品的外观品牌包装等如MM巧克力只溶在口不溶在手独特的特点用糖衣包裹4从产品用途和用法出发白天吃白片不瞌睡晩上吃黑片睡得香白加黑5从消费者对产品使用的反映出发6从商品价格档次出发例如克利夫兰公司拖拉机广告最低廉的价格无论每一码每一公里或者每一小时7从产品与其他产品的关系出发

7、如斯切拉特斯软件世界越來越依赖电脑电脑越来越依赖斯切拉特斯8从产品与竞争品的关系出发9从消费者对产品的关心点和期望出发三挖掘产品潜在价值创造产品新价值1唤醒消费需求据统计28的消费者是有意识地行动而72的购买行为是受朦胧欲望支配的2创造消费需求♦如奶茶优乐美3突破消费观念障碍挖掘产品价值4从负价值屮挖掘新价值♦对油烟毫不留情对你的双手却爱护备至洗涤剂♦二当代广告的主题选材1新工艺新技术如抗菌羽绒服高压屯饭煲等2质量对商品质量售后服务等方面向消费者作出承诺保证往往容易打动消费者3快乐如农夫果园4经济宣扬产品的经济实用5爱情亲情友情人类永恒的主

8、题6时尚7公益8体验四广告定位的的具体方法一实体定位1市场定位即在广告屮通过语言或画面明确告诉或暗示消费者该产品最适合哪类人群专题二当代广告的传播媒介和传播方式一当代广告传播的媒