《当代广告业概况》ppt课件

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1、第三章当代广告业概况文化传播学院广告学教研室罗健主讲学习目标：1、了解当代世界广告业的概况。2、掌握广告与经济发展的关系。3、掌握广告与社会发展的相互作用。2第一节当代世界广告业发展概况3一、当代世界广告业的特征首先，世界广告业与世界政治、经济、环境等更为紧密地结合为一体,受整体环境影响越来越大；9.11影响伊拉克战争非典（SARS)危机45伊拉克战争67其次，针对特定消费者的广告活动明显增长。8原因一：目标营销观念的流行；原因二：新技术的出现促进了目标营销的发展。9再次，世界广告业出现兼并浪潮，广告公司

2、出现集中化趋势。一、跨国广告公司的全球策略，二、世界新消费市场的出现。10把握影响广告业的两大世界经济的两大特征：(1)全球化；(2)数字化。11二、中国广告与世界广告的差距和发展障碍（一）从广告业的分量看1、从广告总营业额看：美国1880年2亿美元1929年34亿美元1995年1500亿美元中国1988年14.9亿人民币1999年662亿人民币2002年903亿人民币122.广告对国民经济的贡献有限1978年以来中国广告快速发展，但广告占GNP的比例处于较低水平。1999年广告费占GNP0.771％20

3、02年广告费占GNP0.89％2004年广告费占GNP0.93％2004年营业额1264.6亿元有学者认为，广告营业额突破GNP的1％认为是广告业进入成长期阶段133.社会对广告的认知不高原因：1、广告泛滥令大众众被动地感到广告的重要性。2、发展不成熟阶段的广告运作机制让一部分投机者趁机获得了较高的利益。以上原因导致了大众对广告业产生扭曲性评价。高－贬144.发展障碍：大众对广告业被动的重视和扭曲的评价，广告人对本国广告业缺乏职业和事业的寄托感和信任感。15（二）从广告的功能看1、广告的商业功能发挥不够（

4、刺激市场、创造需求）2、广告的其他功能没有被社会认识（为公益与公共事业服务）80年代中期起步，到90年代仍停留在节水节电，维护公德等方面。1996年中华好风尚1997年自强创辉煌1998年抗洪救灾、下岗再就业1999年科教兴国1617公益广告的主体：企业、媒体、广告公司政府、公共组织、社会团体很少以广告形式向公众传播公共议题和政策方针。原因：1、政府、公共组织、社会团体对广告德认知不全面；2、广告界没有能力或机会参与决策部门对公众事业议题拟订。18（三）城市化与广告城市化水平直接关系到一个社会的消费力量。

5、在城市里，现代文明的各种产物造就了和它相适应的生活方式和消费形态，广告在其中扮演着生活方式和消费形态的创造者和描述者的角色。19我国现阶段城市化水平在36％左右，比国际水平低10％。而中国农民的整体收入水平、消费水平是远远低于城市的。消费水平直接影响营销手段的使用。美国：1925年，约40％的美国人可以挣得2000美元或更多，有史以来第一次有半数以上的美国人住在城市（1920年统计数字为51％）。美国广告正是在这一时期配合经济的发展和城市化进入了第一个明显的繁荣时期。20中国广告批判：与实际的消费水准、消

6、费者心态相脱离。不研究消费对象一味追求时尚、现代。遗忘了很大一部分消费者，背离了社会责任，自动放弃了创造消费的机会。21（四）广告观念与表现广告观念的落后源于市场运行机制的落后；市场运行机制的落后造成中国企业营销观念的陈旧和管理思想的落后。广告主对广告难以做出客观和科学的评价，也难以给提高广告水准提供有效的推动力。在这种落后观念的环境下，企业和广告代理不可能建立良好的信任关系，必然相互推诿责任。22广告观念的落后状态导致了另一个极端：盲目套用西方的营销和广告方法，结果造成刺激和需求的脱节。表现形式的模式化

7、，创意的开发精神匮乏。对优秀艺术的包容和吸纳不够，艺术家抱怨广告策略制定者不动艺术；广告策略制定者怀疑艺术是否有用。23第二节广告对经济、社会的影响一、广告与经济（一）广告对产品价值的影响（二）广告与产品价格（三）广告对竞争的影响（四）广告对需求和经济周期的影响25（一）广告对产品价值的影响现代市场营销理论认为，广告在产品的核心价值之外增加了产品的附加价值。附加价值大小与广告费投入的多少，广告创作水平，人们的消费心理等多种因素有关。然而，这些因素都是容易发生变化的变量。这些变量的难测性使我们很难判断一则广

8、告对产品的附加值有多大贡献。2627（二）广告与产品价格经济学家意见不一。一些认为广告成本被附加到了商品的价格中。另一些则认为广告降低了商品的成本。1.某些情况下，由产量提高而降低的成本会转移到消费者身上。2.另一些情形，产品的价格保持较高水平，企业将把这种差价作为利润留给自己。3.还有某种情形，把广告成本纳入产品价格中。2829关键因素是：竞争如果消费者能够买到低价同质的商品，那么企业也许不会将广告成本转嫁到消费者身上。30