【市场营销学课件】创造顾客价值和

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1、创造顾客价值和顾客关系第二篇：评估市场导向和顾客价值第四章Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall4-2第四章本章将解决的问题什么是基于顾客价值的营销？公司如何传递顾客价值、满意和忠诚？顾客终身价值是什么？营销者如何将其最大化?公司如何培养强大的顾客关系和顾客资产？什么是数据库营销，为什么它是重要的？Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall4-3第四章　本章主要内容

2、营销与顾客价值培养顾客关系建立顾客资产顾客盈利能力顾客终身价值的最大化品牌资产与顾客资产数据库营销Starbucks营销视野:价值链创新营销：HewlettPackardCo.vsDellInc.营销在中国:Warner公司如何应对中国的盗版市场营销视野:赢回失去的顾客本章案例:Yum!BrandsInc.–BreakthroughinChinaCopyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall4-4价值链价值链将在某一特定行业中创造价值和产生成本的各种

3、活动分解为在战略上相互关联的9项活动。这包括5项核心活动：市场认识、新产品实现、顾客获取、顾客关系管理、供货管理流程。为了实现这些核心流程，公司需要培育他们的核心竞争力，这些核心竞争力是能够建立公司竞争优势的与众不同的能力。Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall4-5价值传递过程Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall4-6营销的三“V”概念ThreeV’sApp

4、roachtoMarketing确定价值细分Definethevaluesegment确定价值诉求Definethevalueproposition确定价值网络DefinethevaluenetworkCopyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall4-7顾客价值分析步骤确定顾客价值的主要属性与利益评估不同属性与利益的重要性基于不同的重要性，评估公司和竞争者在不同的顾客价值上的绩效表现。检查特定细分市场上顾客价值的评分定期检查消费者价值Copyrigh

5、t©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall4-8全方位营销的框架Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall4-9顾客感知价值的决定因素形象价值精力成本人员价值体力成本服务价值时间成本产品价值货币成本总顾客价值总顾客成本Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall4-10关系营销的水平Copyright©2009

6、PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall4-11顾客忠诚的顶级品牌AvisGoogleL.L.BeanSamsung(mobilephones)Yahoo!Canon(officecopiers)Land’sEndCoorsHyattMarriottVerizonKeySpanEnergyMillerGenuineDraftAmazonCopyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall4-12满意度满意

7、度是产品可感知效果与顾客期望的函数.认识到高的顾客满意度可以带来高的顾客忠诚度，今天许多公司致力于提升总顾客满意度（TCS—totalcustomersatisfaction）.满意度也依赖于产品或服务的质量、总体特色与性能，即产品与服务能够满足顾客明示的或隐含的需要的能力。Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall4-13质量是什么?质量就是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的各种需要的各种属性和特征的总和。Copyright©2009Pea

8、rsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall4-14满意度测量定期调查顾客流失率神秘购物者监测竞争性绩效Copyright©2009PearsonEducation,Inc. PublishingasPrenticeHall4-15顾客发展过程预期顾客潜在顾客不