【精品】市场营销风险预测防范

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1、市场营销风险预测防范营销工作作为企业和外界对接的关键过程，重要性不言而喻，特别是在当今竟争激烈的市场环境下，营销往往成为企业胜负的决定性因索。市场营销风险市场营销风险是指由于企业制定并实施的营销策略与金业营销坏境（包括微观环境和宏观环境）的发展变化不协调，从而导致营销策略难以顺利实施、目标市场缩小或消失、产品难以顺利售出、盈利目标无法实现的可能性，具有客观性、偶然性、可变性、投机性等特征。营销风险來自于环境的变化。重点集中于市场的变化，主要表现在两个方面：一是消费需求的变化；二是竞争対手力量的变化。消费需求

2、变化会导致帀场上企业现有产品滞销，从而给企业带来ri标市场选择风险。而竞争对手力量对比的变化将使有竞争优势的企业得以发展，无竞争优势的企业被淘汰，从而帯来市场竞争格局的风险。市场营销风险的防范制定营销风险的防范策略■加强市场环境的调查研究，这是市场营销风险防范的根木措施。■利用市场细分，防范目标市场变化的风险。■实行多饬化经营，分散目标市场单一风险。■树立“营销队伍全员风险意识”。从人员招聘、培训、日常管理都要对营销人员灌输风险意识，让他们有危机感，责任感。■建立风险防范与处理小组。主要工作应包括：--是在

3、企业内部建立风险预防的规章制度，二是对客户的资料进行分析和评估，三是在h常管理中进行风险处理演练，提高风险处理能力，四是当风险发牛后，由风险防范与处理小组统一处理风险事件。明确不同营销风险类型卜的具体防范措施以风险的来源为标志，可将营销风险分为外因型风险和内因型风险。外因型风险指来自于营销主体以外的风险因素导致的风险，主要包括价格风险、销量风险、信用风险、经销商风险；内因型风险指来自于营销主体自身因素的风险，主要包括销售人员风险。下血详细论述不同营销风险类型下企业的具体防范措施。■价格风险及其防范价格风险是

4、市场营销第一大风险，不仅因为价格对企业利润至关重要，更重要的是在当前资源和币场两大约束条件下，企业对价格的白主权儿乎丧失殆尽。但是企业在价格风险管理方而并非就无所作为，建立企业上下游产业的战略联盟就是一条思路。2004年钢价上涨以来，世界第一造船大国韩国的钢铁企业即以“国内需求紧张”为理rh,优先满足国内船厂，不再履行合同向中国出口造船川钢。而H本钢铁企业虽未终止合同，但卖给本国企业的船用钢板的价格是每吨400美元，卖给中国企业的价格则高达每吨700美元，两者价差几乎达一倍。同样是铁矿石涨价，我国企业损失惨

5、里，可H本金业由于在铁矿金业占有相当大的股份,就可避免损失。但也有的企业利用价格风险给企业创造了发展机遇。如江苏省的一家化丄原料企业建立了缜密的市场价格监测网，能从一些蛛丝马迹中准确判断价格走势，多年来，以一个行业内中型企业的地位领先众多大企业做到了“领涨领跌”，先人一步，在价格上涨时通过领涨故大化企业利润，在价格下跌时通过领跌争取了新客户。从企业内部来说，要长期制定降低成本的规划，要通过价值工程、设计创新等方式保持金业成本领先的地位，为应对价格风险提供较大的空间。■销量风险及其防范销量风险就是指企业对其产

6、品的销量佔计不足造成的收益损失风险，主要原因在于没有充分估计环境变化和“企业惰性"所致。90年代小天鹅上马洗碗机项目也因为销量不足造成人量亏损。很多跨国公司初进中国吋都曾经以中国庞大的人口数量乐观估计市场规模，没有对销量风险进行控制，跌了不少跟头。这次联想收购IBM个人电脑业务的最大风险Z—就是销量风险。假如收购后的公司能保持联想与IBM以前的销量，就为新联想的业务重纟I［提供了空间，这一收购就有口J能成功。如果销量萎缩，则所有的英雄图谋只能是-•场空。销量风险主要来口于需求、供应链的结构变化或者是竞争环境

7、的意外变故。比如互联网购物就对传统的图书、音像制品销售行业的销量造成很大影响。乂如DELL公司开始销售自有品牌的打印机就对惠普公司的销量形成威胁。企业控制销量风险的主要途径有两条：-•是强化企业帀场地位。宝洁公司在分析市场占有率时，有一个指标是本企业具有绝对优势的产品市场占有率。这一指标较好地反映了企业的市场稳定性；二是积极拓展新市场。使新产品新市场的比虫不断加大。企业也可以将销量风险转移。如联通CDMA手机和上海永乐的合作，上海永乐通过包销的方式承担了CDMA手机开拓市场初期的销量风险，同吋也获得了丰厚的

8、冋报。■信川风险及其防范信用风险的防范是重点和关键。信用风险主要是货款拖欠风险。长虹被诈骗的残酷现实给我国企业上了一堂信用风险的课，信用风险不口J避免，关键在于管理，降低这些风险。全程信川管理模式为我们提供了解决思路。-•汽集团大连柴汕机厂1997年被拖欠的账款高达47323万元，通过实行全程信用管理模式，使逾期应收账款降低到7840万元，并累计收回陈欠款近4亿元。原因在于全程信用管理模式的采用。首先，对企业的风