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1、河南自然堂营销渠道策略分析摘要中国化妆品业近年來一直保持着高速增长的态势，化妆品行业已成为我国国民经济屮发展最快的行业Z-02001年而世的自然堂在进入化妆品业时间较晚，品牌知名度不高，与中国市场的主要竞争对手相比，市场营销能力上还显得不足。因此,自然堂要提高口身资源的有效利用，及时抓住外部坏境变化出现的机会，规避现实的威胁，来获得超越竟争对手的营销能力，从而取得骄人的业绩。木论文首先对自然堂公司的情况和市场营销状况作了一个介绍，然后对自然堂公司的内、外部环境做了分析。明确公司所面临的外部环境，合理定位公司自身能力，提出了自然堂未来十年发展规
2、划和营销战略目标，并运用SWOT分析法设计出了自然堂未来十年的营销战略。在最后，本论文又提出了确保营销战略实施的品牌策略、产品策略、价格策略、渠道策略、营销沟通策略、服务策略、网络营销策略和口碑营销策略八大策略及实施方法。这些市场营销的战略与策略既有基于传统市场营销理论的内容，又包括了新兴的营销科学及应用，希望通过这些领先対手的战略与策略的实施，能够使口然堂在未来市场竞争中立于不败之地。本论文主要应用了市场营销相关理论,定性研究了消费者行为学、网络营销、口碑营销、服务营销、品牌创建等理论，做了大量市场调查，并运用统计方法做了定量研究。通过对自
3、然堂的销售渠道、定价策略、地区战略、产品研发与技术等方而策略分析，力争找出自然堂营销策略的成功之处，对其市场策略的进一步执行,提出了合理的建议。本论文在对自然堂营销战略研究屮的人口、经济、社会文化、化妆品行业环境及消费者研究不仅对自然堂公司会有所帮助，而且对于民族化妆品企业也会有很多借鉴之处，这也是本篇论文的写作意义之一。［关键词］白然堂;营销细分;营销渠道;营销策略第1章导论1.1选题背景和研究意义中国化妆品市场起步较晚，从其诞生但现在,也不过短短三十几年的吋间，但化妆品市场总量却呈儿何级增长，化妆品消费市场已初步形成多层次、多样化的局面;
4、与改革初期相比，化妆品市场规模扩大了儿十倍,中国化妆品业取得了令世人瞩目的成绩。但随着全球金融危机的到來，化妆品行业也遇到了前所未有的困难，化妆品原材料不断涨价,化妆品的相关成本不断增加，化妆品企业的生存受到了严重威胁;一部分国内化妆品企业破产倒闭，另一部分国内知名化妆品牌则被外资收购;譬如曾经被誉为中国化妆品民族品牌的骄傲的小护士,也被外资收购，未能幸免。在这种困境下，中国化妆品企业如何求生存、谋发展，其中一个重要的突破口是加强营销策划。以高素质的销售队伍去占领化妆品市场，以差界化服务吸引更多的客户,获得更大的社会效益和经济效益。1丄1选题
5、背景2010年，中国护肤品市场规模为642亿元,是化妆品最大的细分市场。2010年，排名前十的护肤品品牌销售额占整个护肤品市场的38%,其中80%是外资品牌，中国本土品牌只有自然堂和佶草集。屮国自2012年起下调了进口护肤品的进口关税，这将进一步利好跨国化妆品生产金业。受益于屮国城市化进程的加快及居民可支配收入的提高，屮国消费者对美容及化妆品的需求也不断增长。2001年至2010年,中国化妆品零售规模增长了5倍,成为世界上最大的化妆品消费市场之一。2011年1月至□月，中国化妆品零售额为992亿元,同比增长24.5%o■零售额一園一同比YOY
6、來源:国家统计局图:2001年至2011年屮国化妆品零售:额及同比增速（H乙元）2011年整体护肤品市场总值已超710亿元，血部护理八育着蓬勃簡机，展现出较高增长率。近两年来,新品对销售额的增长起到明显推动作用。面部护肤品市场正呈现出渠道多样性的特征，化妆品店在木土品牌的推动下呈现高速发展,现代渠道依然拥有单点产出较高的优势。整体护肤品近一年加速发展，尤其是销售额，年度增长率达到弘.7%。15.9%的价格增幅或预示着产品涨价?或品类升级?值得我们进一步探究!同时，品类季节性变化明显，但无论高峰还是低峰,均明显高于去年同期，市场孕育着可观的发展
7、潜力。就城市级别来看,低级别城市的贡献越来越大,B/C/D类城市及乡镇连续两年增氏率高于全国总体。区域来看,东南西北格局基本保持平衡，但西部呈现出略微的增K优势,尽管市场相对较小。面部产品增长领先于其他类别,消费升级是最大功臣，纵观所有城市级别，今年的价格均高于去年,可见消费者愿意购买更贵更好的面部护肤产品。眼部护理产品价格远高于其他，重点城市继续上涨，销售量也有明显增长(41%),手部护理产品同样拥有越来越多的消费群体。消费者对于自身需求的定位越来越精细化。自2001年始，自然堂通过改变经营模式，引进先进营销理念;相继推出一系列SPA概念美
8、容产品如三R美白浓缩精华、绿色防哂等产品，成为中国化妆品行业异军突起的一只黑马，自然堂不断壮大,目前有2万多名员工，市场范围覆盖全国26个省及直辖市。年营业额呈阶梯
