04消费行为分析

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1、管理学晓营销与削子商务糸推迅raviA：sa0*Tvmr^LirMA谄费者行为分析►消费是为追求生活价值满足生活需»消费行为过程及其影响因素A购买角色与购买类型A购买过程A生活追求变化趋势A组织市场购买行为特点1•谪费是为追求生活价值满足生活需要A消费者是“经济人”、“消费人”，更是“生活人”■0有费的目的是追求生活价值，满足生活需要■请费是满足生活需要的手段之一，更是社会生活活动■请费者是有限理性的，也是磁性的禁项谄费這求往往与其他生活活动密切相关•复合性的价值追求•复合性的消费■价值道求是一糸统体糸………三级睡i（一级目标的手段）i四级目标i（三级目标的手段）i一级目标Z"一/应

2、卜'4B2<►[b^]…i三级目标?二级目拯的壬段2」//回1⑥”©©冋-••‘zv///ux/yn/i/x：+i{圃⑥⑥⑥”冈囤i⑥•國••⑥•囤••囤••囤•••'}1••••——•二一二"•丿f子系统r谄费本身追求的是综合性利益■低价经济利益;获得实惠（占便宜）和精神满足，或担心■咼价体现身份，高价格=高质量，安心等；或经济损失，被忽悠■性能、质量满足功能性需要；安心、放心、身心，高绩效等■款式满足审美要求；张扬个性等■耐用经济利益；时间、精力的节省，安心等■等等2谄费行为过程及其影响因素2.1人的行为基本过程（参考）价值（利益）产品等属性恢料消菱的需要、价值与产品等属

3、性关系示意2.2需要与动机A需要身心没有得到满足的一种状态■生理性需要•生存需要：营养、睡眠、保持体温.排泄、性等•感官舒适.享受需要归属和爱的需要•生理安全健康需要安全的需要■心理性需要•心理基本需要：安全感、自由等•情感需要：审美.感动.愉悦等生理的需要•认识需要：好奇、归因.归类等■社会性需要•社会存在的基本需要：尊严，被认可.尊重，归属，爱情.友情等•显示性需要：表现，体现身份.个性，优越等•作用于他人.他物的需要：关爱.支配.驾驭等■经济性需要•获取基本资源的需要•最小的付出获取最大限度的满足（效益性需要）规避风险需要►动机驱使人满足需要，达到目的的内在动力■生理性动机生存

4、动机：满足生存需要而引发的动机。如：饮、食、住、行、穿等享受动机：对物质享受而引发的动机。如:身心健康,健美等彳⑷44久哼J!-TVERSTTYOFCIENA如：味美色香，美观漂亮，舒适宽敞等发展动机：个体发展需要而引发的动机。•:•社会性动机■获得尊重、认可,©3心人环MVERsnyOPCJENA寻求归属感2.3生活价值追求A追求水准的形成■个人角度从满足个人自身需要的角度形成的追求■社会角度从社会一般认为的，或与他人比较的角度形成的it求自我慨念的不同层次自我概念层面实卩示的自我概念理想的自我槪念个人的自我我实际上如何看自己我希望如何看自己社会的自我别人实际上如何看我我希望别人如

5、何看我"获取，，水准的形成^当为^水准的形成I获取与当为A价值追求的层次面层次©层T-”/(X客观追求标目匮除消容内消除：不健康；不适贫乏；缺夬卑微；约束主观追求标目感幸不消解容内4立意扈孤无感磁處仝满罪力㈱不负无ft第二层次维持“0”水准第三层次(“0”—“+”)维持满足增进“充裕”维持：无“匮乏”状态增进：健康；舒迨富有；收获尊贵；i由维持“满足感”提高“幸福感”维持：没有“不幸威”的“满足磁”土曰吉权E冋：充卖感；优越感成就威；存庭磁i信；价值磁[基于生活价值道求的“幸福论”]A幸福与不幸是主观感觉（相对的）A直接取决于三个指标：A对现实水准的认识A目标的设定（期待值）A

6、对自己努力程度与效果的评价获得存在感失落感现实水准2—个人需要水准一现实水准1—（社会方面〉充实感不满感现实水准一內齧求水准现实水准2厂个人水准—获得方面一匚社会惯例水准生活追求——厂内在要求水准-当为方面一—认为他人期望的水准现实水准一他奋望水准现实水准2(社会方面)耻辱感优越感0（个人方面〉现实水准1社会惯例水准现实水准2负罪感成功感当为火现实水准1与追求水准之间的差距:过大时f无力感;长期过小时f无意义感;火达到现实水准2,无力感.无意义感则会转化为：自信、价值感2.4具体购买动机/例耀燈险、风便俗胜望仿少癖方闲习好威模减好求休异利优「V-4V实瓠美聡％荣速众、一K、一K、.K

7、人「VV?「V「V「V「V「<1一2.5彩响谄费行为的内農因素►生理因素：生理特征；生理健康、健全状况■生理特征•外显特征：性别、年龄、身高、体型、相貌等©)寸血&耳犬鞘(XSANWIVEMnYOFCIENAA不同顾客群体消费行为基本特点■性别:•男性：目标明确，“少叨叨”。爱面子…•女性：“感情细腻”，思量多。易冲动…■年龄•青年人：追求时尚、名牌，突出自我，直觉社会尊重，归属，交友，冒险，好奇，标新立异•中年人：稳重，美观大方权威，责任，情感，保健，休