整合营销传播战略

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1、第13章整合营销传播战略案例问题请从整合营销传播角度说明西南航空公司与顾客是如何沟通的？请介绍西南航空公司的战略定位及其实施方针。1第13章整合营销传播战略1营销—传播系统现代公司要掌握复杂的营销传播系统。公司要与它的中间商（零售商和批发商）、消费者和各种公众交流。中间商与消费者、公众交流；消费者可以互相之间，还可与其他公众进行口头交流。今天流行的见识是把传播作为公司和他的顾客在售前、售中、消费和消费后诸阶段的双向对话。公司需要问：“我们怎样接触到我们的顾客？”还要问：“我们怎样发现一个方法使顾客接触

2、到我们？”2第13章整合营销传播战略1营销—传播系统企业广告人员销售销售促进公共关系直复营销中间商广告人员促销销售促进公共关系直复营销消费者口头交流公众营销—传播系统3第13章整合营销传播战略1营销—传播系统一个公司的总体营销传播交流计划，也称为促销组合，是由广告、人员销售、销售促进、公共关系和直复营销混合组成的，其目标是为了实现营销目标。通用的传播工具包括：广告：对创意、商品或服务所做的有偿性非人员介绍和促销，形式不拘，经办人明确。人员销售：公司的销售人员为了完成销售和建立顾客联系的所做的人员演示介

3、绍。销售促进：鼓励购买或销售产品或服务的短期刺激行为。公共关系：通过获得高知名度、建立良好的“企业形象”，以及处理或阻止不利的谣传、故事和活动的发生，从而与公司的各个公众建立良好的关系。直复营销：是一种为了在任何地方可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种广告载体的交互作用的市场营销体系。4第13章整合营销传播战略1营销—传播系统营销传播每项由一些具体的工具组成：广告：印刷和电台广告、外包装广告、包装中插入物、电影画面、宣传小册子、招贴和传单、工商名录、广告复制品、广告牌、陈列广告牌、销售点陈列、视听

4、材料、标记和标识语、录像带。销售促进：竞赛、游戏、兑奖、彩票、赠品、样品、展销会、示范表演、赠券、回扣、低息融资、招待会、折让交易、交易印花、商品搭配。公共关系：报刊宣传、演讲、研讨会、年度报告、慈善捐款、捐赠、出版物、关系、游说、确认媒体、公司杂志、事件。人员推销：推销战士陈说、销售会议、奖励节目、样品、交易会于展销会。直复营销：目录销售、邮购服务、电话营销、互联网购买、电视购买、传真邮购、电子信箱、音控邮购。5第13章整合营销传播战略2进行有效传播的步骤有效传播的步骤包括以下五个步骤：2.1明确目

5、标受众受众可能是潜在的购买者，也有可能是目前的客户，他们是那些决定购买或影响购买的人。受众可以是个人、群体、特殊公众、或一般大众。目标受众在以下几个方面对传播人员的决定有极大影响：说什么、怎么说、何时说、何地说、以及由谁来说。6第13章整合营销传播战略2.2确定寻求的反应一般情况下，消费者在做出购买决策时都要经过这么六个阶段，即知晓、了解、喜欢、偏好、信任和购买。营销传播者必须首先让目标市场知晓和了解产品；然后开始逐步诱导潜在买主对产品产生更深的感情，使消费者产生喜欢、偏好和信任；最后，传播人员必须将

6、信任产品的消费者引导到购买阶段。营销传播要求做到“先是说得好听，后是做得好看”。7第13章整合营销传播战略2.3选择广告信息明确受众反应后，需要发掘有效的广告信息。广告信息必须得到注意、保持兴趣、引发欲望和获得行动，这称为AIDA（attention-interest-desire-action）模式。要整理出一则广告信息，营销传播必须决定说什么（信息内容）和如何说（信息结构及格式）。信息内容是导致预想反应的吸引力或主题。吸引力有三种类型：理性型、情绪型和道德型。信息结构和格式包括报刊广告的标题、文字

7、说明、插图和色彩等；广播的措辞、声调和嗓音；电视广告的的人体语言、造型等。8第13章整合营销传播战略2.4选择媒体传播人员可选择的宣传渠道有个人的和非个人的两大类型。个人宣传渠道包括销售人员、独立的专家或其他人、口头传播影响等。个人影响对于价格高、风险大或别人容易看得到的产品很有价值。企业可以采取措施使个人交流渠道为其服务。非个人宣传渠道包括主要媒体、氛围和活动。非个人宣传直接影响买主，而且引起更多的个人宣传。宣传首先从电视、杂志和其他大众传媒向舆论向导，然后再从舆论向导流向其他人。媒体的信息来源的权

8、威性取决于媒体的可信度。所以，企业要关注媒体的美誉度。9第13章整合营销传播战略2.5搜集反馈宣传人员对目标受众的影响研究，包括询问目标受众的成员是否记得这一信息，看了多少次，记住了哪几点，对信息感觉如何，以及他们对该产品和公司以前和现在的态度。宣传人员还有衡量广告信息引起的行为变化，即多少人买了该产品，同别人谈起它，或者去过销售商场。营销宣传的反馈可能暗示促销方案的改变，或者产品本身的改进。10第13章整合营销传播战略3制定总体促销预算促销预算在各个行