联想集团更换新标识案例-第六届中国最佳公共关系案例大赛品牌管理类金奖

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1、联想集团更换新标识案例第六届中国最佳公共关系案例大赛品牌管理类金奖项目背景2001年，联想制定了新的三年发展目标“高科技的联想，服务的联想，国际化的联想”。联想国际化的必备条件之一，是拥有一个全球通行的品牌标识，但联想沿用18年的英文标识“LEGEND”已在多个国家被抢先注册。同时，经过18年的快速积累，联想已经成为一家在IT领域多元化发展的大型企业，“联想”品牌在中国消费者中的知名率已达90%，但在面对“你认为联想的品牌代表什么”这样的问题时，不同消费者给出的答案却不尽相同。基于以上背景，联想决定推出全

2、球品牌新标识，并对联想品牌架构进行全面的梳理和系统的推广。项目调查联想作为一个中国IT业的旗舰，在今天这样一个品牌至上的时代，换标行为的成败关乎企业的生死存亡。如何在最短的时间内，以最有效的方式将联想换标的信息和意义准确地传递给最广泛的公众，吸引社会各界对联想品牌的持续关注，成为我们面临的一大挑战。·2002年5月，联想成立了以杨元庆为组长的品牌切换小组，通过对包括联想老员工、原副总裁在内的数千联想员工的访谈，征询联想人自己对联想品牌精神的感知。·联想委托国际知名的品牌管理顾问公司，针对品牌议题进行了长达

3、两年的深入调研，共走访了2800名消费者，700多位企业客户，并在海外5个国家进行了6场访谈。·我们成立了专门的品牌研究小组，反复研究了历史上其他厂商（如SONY、BenQ、MOTO等）更换品牌标识的案例以及联想的品牌历史。·我们委托专业调查公司，抽样调查和跟踪访问了500名消费者，研究了他们在一个品牌更换标识后对此品牌的重新认知过程和主要认知途径。项目策划公关目标·使受众充分理解联想此举的意义，并避免传播中可能的各种舆论风险·向公众准确诠释联想品牌的特性和内涵，在业界树立联想鲜明的品牌形象·形成“换标事

4、件”持久的影响力，以渐进的方式使联想的品牌精神深入人心，以期产生持久的经济效益和社会效益。·目标受众：鉴于目前联想主要的运作和营业收入仍集中于国内市场，因此国内消费者、联想的经销商、代理商、投资者、媒体和有关政府机构是主要的诉求对象。项目策划策略·标识以LENOVO替代原有的英文标识“LEGEND”。其中，“le”取自原先的LEGEND，承继“传奇”之意；“novo”代表创新。整个名称的寓意为“创新的联想”。·特性·诚信·创新有活力·优质专业服务·容易项目执行我们将联想换标的发布活动设计成一个联想品牌管理

5、的“系统工程”，分为四个阶段进行：·4月28日，冲破SARS阴霾，在北京借助网络媒体发布新标识。平面、网络、影视媒体三管齐下，深入传播引起社会各界广泛关注。同时，安排在同一天发布首批带有lenovo标识的产品——多款自主研发的联想手机精　品。·从7月31日开始，借联想2003年科技巡展之机，在巡展所到之处深入传播和集中展示联想的品牌内涵，诉求联想“创新科技，畅想未来”的理念。·10月15日，利用神州五号火箭成功发射的契机，同步在全国展开以“只要你想”为主题的系列推广活动，诉求“人类用想法改变世界”的创新理

6、念。·10月18日，启动品牌沟通日活动，安排联想高层与京城各大媒体进行面对面的互动式沟通，进一步传达“lenovo联想”的内涵，并宣传联想新的品牌战略。项目评估为期半年的联想新标识的推广活动收到了显著的成效，联想品牌在公众当中的曝光度较去年同期增加了20%左右，并使2003年真正成为了联想的“品牌年”。·平面媒体报道：1000多篇·影视报道：20多个城市的电视传播·消费者调查：新标识了解度：83%新标识认同度：91%未来购买意向：62%案例点评联想品牌是中国最著名的品牌之一，联想换标预示着联想开始进入一个

7、新时代，一个互联生活时代，关联应用时代。如何阐述、如何推广，以及如何克服“非典”危机影响，不断考验联想品牌及其顾问代理智慧，本案例展示了联想新品牌“lenovo联想”的调研、发布、推广等各环节的工作手法，充分体现“创新”品牌内涵，如“网上路演”、品牌沟通日以及整合传播，“只要你想”广告将联想未来与中国未来挂钩，更能体现联想的追求和价值。