大宝SOD蜜电视广告营销策略错了吗文本文档

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1、大宝SOD蜜电视广告营销策略错了吗文本文档来，笔者在某些国内的朵志和网站上看到关于“大宝s0D蜜”电视广告片孰是孰非的文章，大宝sod蜜营销观点一：大宝的电视广告平易近人，消费者认知度高；观点二：大宝的电视广告概念模糊、产品功能定位不明，好像谁都可以使用。在此，笔者特将两种意见汇在一起，并虚拟了正方、反方（辩论格式请勿与刚结束的2002年大专辩论会对号入座）。这样做的目的只有一个，那就是希望大宝能在国内竞争日益激烈的化妆品市场站稳脚跟、不断进步。企业背景：北京大宝化妆品有限公司（原北京市三露厂），国家

2、二级企业，建于1985年。现在国内化妆品厂中名列前茅，旗下的“大宝”化妆品在中国化妆品市场上的销售已覆盖了几乎整个中国，在其护肤、护发、美容（彩妆）、香水和特殊疗效等系列产品中尤以护肤品闻名。在当今中国护肤美容品市场中，大宝一直拥有着优秀的经营业绩,根据国家统计局、中国行业企业信息发布中心披露：大宝牌系列护肤品，在2001年全国市场同类产品中占有率高达13.5%。正方：首先陈述我方观点，大宝在广告操作技巧、传播信息、品牌策略的把握上具有独家之见、独到之处；在产品研发方向、品牌概念的选择以及传播管理等方

3、而，也有着严密和科学的系统性把握，所以这么多年来，大宝在中国的化妆品市场一直保持着较高的市场份额。这和其品牌思想和广告传播策略的独特性是分不开的。反方：我方认为，大宝的定位与诉求模糊了受众的记忆，好像在告诉大家无论男女老幼谁都可以用大宝，这个观念在化妆品市场越来越强调产品功能细分化的今天已比较落伍了。反而削弱了广告的效果,正好是违背了传播学的基本原理，不能不说是一种失误。而且近期在中央电视台播放的大宝S0D蜜广告又是以前的老版本，毫无新意，让人觉得大宝的产品也无新意。但是我方并不否认大宝的业绩，只是如

4、杲再以老面孔示人，则很难继续。正方:我们知道，目前国内化妆品市场进入企业多，竞争很激烈，资金投入高，市场更新快。差异化在此成为一个最为有效的策略。中国大陆在经济与文化上由来已久的南北差异、东西差异、城乡差异,以及消费观念的不平衡发展，使城市的中低收入阶层及农村消费者具有与城市中高档时尚消费明显的差异。例如，前者在价格方面的要求较明确，大多希望价廉物美；在品牌方面，偏重于以知名度作为基本保障，对于品牌的其他要求并不苛刻。基于护肤美容品市场的这种消费差异性，大宝确立了自己独特的形象和推广传播原则：走大众化

5、路线。大宝较为持久地主推两款护肤品：SOD蜜、H霜和晚霜，价格有明确的工薪指向。在大宝播出量最大的两则电视广告“职业分诉”篇和“众人称赞”篇中，其人物职业身份与环境选择，刻意追求平民化和生活的实态，产品功效则是一种温和的承诺：“大宝，挺好的”o而产品DEMO（展示），则摒弃了大部分品牌三维原理的技术性表现方法，采用了平实的易于理解的人际传播方式。这无不贯穿了大宝的基础消费原则和大众化导向。反方：我方认为大宝的广告定位模糊，此乃大宝的第一个失误。其忽视了产品的差异性，因而失却了品牌的性格。从广告内容看，

6、它的定位应该是面向普通工薪阶层，而且是价格便宜、男女老少皆宜、“吸收特别快，挺舒服的”产品。正是这种复杂而模糊的定位，使得大宝成为“万金油”，它无需对市场细分，它的目标市场就是所有消费者。问题是，随着人民&活水平的提高，越来越理性化的消费者都开始注重对自己肌肤的呵护和保养，对“脸面上的事”会格外认真、甚至挑剔。他们绝不会因为价格不贵而忽视皮肤的男女有别、老少有别这一基木概念。他们需求的是适合自己皮肤的且品牌个性鲜明的护肤品。正方：反方既然提出差异性这个问题，那我们就來谈谈。其实只要简单回忆一下，我们就

7、会发现，儿乎现在所有的化妆护肤品品牌在推广传播方面都走着这样几个套路：1、喜欢表口一些所谓“独有的”、“专业的”成分，如什么维他命原E5、胶原蛋口、海底精华、高山珍贵植物精华、赛若玛因（音译），甚至直接的英文和拉丁文拼写的常人无法读出的词汇。2、品牌概念复杂。诸如深层修复、基底细胞、复合保湿等等。3、产品展示方式则喜用电脑三维动画，表现手法极其复杂。我们看到过许多护肤品广告屮有关营养成分软化角质层，透过表皮层到达真皮层等等玄妙的表现内容。些做法的潜在目的，其实就是要造成品牌的科技感，强化品牌崇拜。而我

8、们知道，技术是最缺乏感性气质的，传播上技术导向的结果，是大量品牌表现雷同、缺少个性，视觉上非常乏味疲劳。所以,很多人看化妆品广告，碰上三维动画就马上跳过去。同吋，另一个危险是，一味的技术导向还潜藏着对于消费者的心理漠视，玩过了头,不免故弄玄虚，让人反感，这对于品牌是一种致命的损害。但在大宝这里，原则改变了，这就是追求概念和信息的简单，正如其广告片里的一些内容：1、把复杂的事搞简单了（这是最典型的大众消费导向的品牌理念）；2、吸收特别快；3、还真对得起咱这