案例：一瓶酒和七个酒庄）

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1、案例：一瓶酒和七个酒庄——张裕葡萄酒张裕集团总体框架分析框架背景分析业绩表现成长历程面临的机遇和挑战营销战略分析市场需求行业竞争生产优势产品优势营销优势总结与建议核心竞争力未来的发展建议1背景分析2021/8/18此处添加公司信息4张裕集团业绩表现2021/8/18此处添加公司信息5张裕集团业绩表现张裕集团1892年著名爱国华侨实业家张弼士投资300万两白银创办，是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家。张裕集团1993年“张裕”商标被国家工商局认定为“中国驰名商标”。1997年和2000年张裕B股和A股先后成功发行并上市，成为国内同行业中

2、唯一同时发行A、B两种股票的上市公司。1994年组建成立烟台张裕集团有限公司。成长大事记张裕集团张裕集团2004年张裕集团的总资产为23.7亿元，净资产为16.6亿元。其产品在国内市场的综合占有率为20%以上，连年保持行业第一。在2004年的中国酒业百强评选中，张裕集团以6亿元的利税总额进入酿酒行业十强，位列第七，这也是进入十强的唯一一家葡萄酒企业。2001年张裕与法国顶级葡萄酒企业卡斯特集团进行战略合作，并参股卡斯特集团在廊坊投资的红城堡酒厂，标志着张裕全方位与国际接轨。成长大事记张裕集团2009年“七大国际酒庄联盟”正式成立。新西

3、兰张裕凯利酒庄意大利西西里张裕先锋酒庄法国波尔多拉颂酒庄法国勃艮第斐拉帝酒庄北京张裕爱斐堡国际酒庄烟台张裕卡斯特酒庄辽宁张裕黄金冰谷冰酒酒庄张裕集团成长大事记2013年张裕集团张裕集团由一个单一的葡萄酒生产经营企业发展成为了以葡萄酒酿造为主，集保健酒与中成药研制开发、粮食白酒与酒精加工、进出口贸易、包装装潢、机械加工、交通运输、玻璃制瓶、矿泉水生产等于一体的大型综合性企业集团，拥有一个控股上市公司、一个控股子公司、六个全资子公司和一个分公司。成长大事记张裕集团2013年张裕集团主营业务为从事以葡萄为原料的葡萄酒、白兰地、香槟酒和保健酒

4、的酿制、生产与销售。拥有员工5204人，总资产80亿元，净资产62亿元。陕西张裕瑞那城堡酒庄、宁夏张裕莫赛尔十五世酒庄和新疆张裕巴保男爵酒庄三座酒庄新近启用成长大事记张裕集团“2013年，受我国经济增速放缓、国外葡萄酒大量涌入以及国家相关政策等多重因素影响，国内葡萄酒行业竞争加剧，特别是高端产品有效需求下降较大，给公司生产经营带来巨大压力。面对外部诸多不利因素，尽管公司坚持以市场为中心，调整营销策略和产品结构，完善营销渠道，全力促进产品销售，但仍未能扭转经营业绩较上年度下滑的局面。全年实现营业收入432,095万元，同比下降23.44

5、%；实现净利润104,819万元，同比下降38.38%。”2013年年度报告张裕集团张裕集团张裕集团2013年年度报告葡萄酒营业收入333,152万元，比上年度下降26.8%；销售量67,978吨，比上年度下降16.77%。白兰地营业收入81,869万元，同比下降4.7%；销售量37,713吨，比2012年度下降7.25%。张裕集团张裕集团威胁or挑战？面临的问题国内政策制约高档酒消费进口葡萄酒持续进入市场电子商务新兴销售渠道国内市场竞争激烈2营销战略分析红酒行业中国人均红酒消费量一直持续上升2002年2007年2012年0.25升/

6、人0.62升/人1.31升/人市场需求变化红酒行业中国本土红酒产量，但尚未满足全部的需求量市场需求变化红酒行业中国红酒进口量仍在增加，增速明显放缓。与国内红酒产量增速增长形成对比市场需求变化张裕集团行业竞争态势一线品牌烟台张裕中粮长城天津王朝二线品牌烟台威龙云南红吉林通化等等三线品牌北京顺兴北京丰收香格里拉等等四线品牌宁夏贺玉新疆楼兰兰考路易等等国内红酒品牌分类：国内红酒行业的领导者红酒行业张裕集团行业竞争态势品牌中粮长城天津王朝竞争优势品牌整合优势、企业机制灵活、产品层次和价差设计合理灵活、干酒优势明显品牌定位准确、目标单一竞争劣势

7、品牌管理混乱、仿冒产品较多、网络资源受经销商控制、销售队伍素质不高、销售网络布局不到位重点市场集中度大、风险高主要竞争对手分析红酒行业张裕集团张裕集团生产优势种植基地酒庄自建25万亩葡萄种植基地，引进国外葡萄品种，确保酿酒葡萄来源可靠。酒庄酿酒采用国际合作或自有酒庄方式，获取先进生产技术，借力打入国际市场。销售渠道2005年底的“烟威商变”事件标志着张裕渠道转型。目前，张裕已经在全国大部分省市建立了通畅的销售网络。张裕集团张裕集团产品优势高端产品：富人、权贵及公务招待消费中档产品：有固定收入的中层商务人士低档产品：针对大众市场，低收入

8、人群细分的目标市场定位张裕集团张裕集团产品优势冰酒普通甜酒高级干红、干白酒庄酒解百纳普通干红、干白高中低针对各细分市场推出相应的产品红酒行业传统红酒的营销模式（渠道）营销优势张裕集团张裕集团营销优势期酒针对高端市场，推出