房地产市场营销项目八制定房地产渠道策略

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1、房地产市场营销（第三版）新世纪高职高专教材编审委员会　组编主　编　覃常员　张幸花　戴玉林1项目描述项目八　制定房地产渠道策略房地产开发企业营销人员应该掌握几种房地产营销渠道的优缺点，熟悉房地产中间商的类型和特点，了解房地产经纪业务，能够为房地产项目选择营销渠道策略，能够有效管理房地产营销渠道。２能力目标项目八　制定房地产渠道策略1.能够选择合适的营销渠道2.能够与房地产中间商合作3.能够有效管理房地产营销渠道３知识目标项目八　制定房地产渠道策略1.掌握几种房地产营销渠道的优缺点2.熟悉房地产中间商的类型和特点3.了解房地产经纪业务4情境导入项目八　制定房地产渠道策略潘石屹选择网络这种营销渠道

2、卖房，应当注意哪些问题？【问题】一、房地产的直接营销渠道任务一　分析房地产营销渠道成员1.适宜采用直接营销渠道的情况2.直接营销渠道的优点3.直接营销渠道的缺点(1)大型房地产公司(2)市场为卖方市场(3)楼盘素质特别优良(1)房地产开发商可以控制开发经营的全过程，避免因某些素质不高的房地产中间商(代理商)介人而造成的营销短期行为，如简单地将易售楼盘单元销售出去，使相对难销的楼盘积压。(2)便于房地产开发商直接了解消费者的需求、购买特点及需求的变化趋势，缩短了开发商和消费者沟通的渠道，由此可以较快地调整楼盘的各种功能。一般来说，房地产开发商在房地产项目的开发和工程建筑等方面集中了较大的优势，

3、而房地产市场营销是一项专业性非常强的工作，销售人员不仅应具有较高的素质，而且必须掌握房地产专业的相关知识，并对所推介的楼盘非常熟悉，对市场上同类竞争项目也有相当的了解。若房地产开发商直接营销，一般难以汇集市场营销方面的专业人才，难以形成市场营销的专业优势，这样会在相当程度上影响销售业绩。房地产开发商直接销售，还会分散企业的人力、物力和财力，分散企业决策层的精力，甚至会使企业顾此失彼，使生产和销售两方面都受到影响。二、房地产的间接营销渠道任务一　分析房地产营销渠道成员（—）房地产中间商的类型（二）房地产中间商的功能（三）间接营销渠道的优缺点1.房地产经销商(1)房地产经销商的业务兼容性强(2)

4、经销形式多样(3)房地产经销商需要拥有较强的经济实力2.房地产代理商1.推销功能2.咨询功能3.融资功能4.促销功能5.分担风险功能6.售后服务功能7.市场调查和预测功能1.间接营销渠道的优点有利于发挥营销专业特长。有利于房地产开发商集中精力，缓解人力、物力和财力的不足，重点进行房地产项目的开发和工程方面的工作。2.间接营销渠道的缺点目前我国的房地产中间商良莠不齐，专业素质和职业道德水准差异很大。如果房地产开发商被一些专业素质和职业道德低下的房地产中间商的花言巧语所迷惑，放手让他们代理销售，会对其本身商誉造成很大损害。如果房地产中间商的销售业绩与房地产开发商自己预计的销售业绩基本持平，房地产

5、开发商支付给房地产中间商的销售费用就会“得不偿失”。一、分析房地产营销渠道选择的影响因素任务二　选择房地产营销渠道1市场因素2企业因素3房地产产品本身的因素影响房地产营销渠道选择的因素4竞争因素5政治经济因素1.潜在顾客规模2.顾客的分布范围和密度3.需求量的影响4.营销的阶段性1.自身资源2.管理能力3.对渠道控制的要求4.企业的经营策略和目标5.房地产企业所提供的服务1.房地产价格2.房地产开发量3.房地产利润二、房地产营销渠道选择的原则任务二　选择房地产营销渠道1效益原则2优质原则3协同原则房地产营销渠道选择的原则4控制原则5风险原则主要表现在：(1)它只能处理比较简单的渠道结构，对渠

6、道结构选项采用两分法，即垂直一体化和使用独立渠道成员。对渠道结构的其他因素则考虑较少。(2)对消费者行为的解释有失偏颇。三、房地产营销渠道选择的方法任务二　选择房地产营销渠道1.直接的定性判断方法2.权重因素记分法一、渠道成员的职责任务三　管理房地产营销渠道渠道成员的职责问题对房地产营销渠道的正常运转具有重要的影响。渠道成员既包括房地产中间商也包括房地产企业本身，所以房地产企业必须制定相应的职责和服务范围，明确企业要为房地产中间商提供哪些方面的服务，承担哪些方面的职责，尤其当企业选择多渠道营销且企业本身也进行直接营销时，对企业自销房地产的定价、折扣等都要做出相应的规定，使之与房地产中间商代理

7、的条件保持一致。另外，房地产中间商也要明确其要为企业提供的服务及承担的职责，例如，搜索市场资料、目标市场分析等。二、渠道成员的合作管理任务三　管理房地产营销渠道(一)了解房地产中间商的需求房地产企业主要考虑以下几个问题：(1)房地产中间商对房地产企业提供的产品有什么期望；(2)房地产中间商在销售房地产产品时，需要房地产企业提供哪些帮助，比如广告和公关等方面的帮助；(3)房地产中间商希望房地产企业提供市场调査所