当地产品、国际产品和全球产品或品牌之间的差异是什么

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1、第10章讨论题2、当地产品、国际产品和全球产品或品牌之间的差异是什么？试举例。答：市场定位不同。当地产品就是在单一国家市场取得成功的产品或品牌。例如可口可乐专为日本市场开发的饮料Sokenbicha混合茶。国际产品是为某一地区的数个国家市场而设的，例如戴姆勒-克莱斯勒开发的专供欧洲市场的smart汽车。全球产品适合全球市场的要求与需要。例如雀巢咖啡。产品策略不同。当地产品是为了迎合特定国家或市场的偏好，如波兰在当地的香烟品牌杨.索宾斯基。国际产品的产品为迎合某一地区的数个国家市场。而全球产品的产品则满足世界消费者的需求，例如

2、诺基亚的手机。营销策略不同。三种产品的战略目标不同，营销策略也不相同。6.试举几个全球品牌。你选择的这些品牌获得全球成功的主要原因是什么？答：AT﹠T，它是由美国电话电报公司发展成为一个全球性的公司，它成功的主要原因是它使用了延伸原有品牌的办法。雅芳，它在全球成功的原因不仅是因为它独特的营销策略，而且因为它的全球统一化战略，在全球市场上使用统一配料和包装。可口可乐，它在所有国家都采用类似的定位和营销，并且适当的修改本身的产品以迎合当地的口味，把全球全球化和当地化很好的结合了起来。7.简要描述可供全球营销者使用的各种产品/宣传

3、战略组合。它们各自在什么情况下适用？答：全球营销者可使用战略组合：（1）战略一：产品延伸/沟通延伸。公司在两个或更多的国家市场或子目标市场中，运用于国内市场相同的广告和促销诉求方式，销售几乎未加改动的同样产品。这种战略一般运用在工业产品而不是消费品。因为工业产品一般没有消费产品那种文化渊源。（2）战略二：产品延伸/沟通调整。当消费者对“质量”和“价值”的看法与本国不同的时候可用该战略，当公司追求低廉的实施成本时也通常采用此种组合战略。（3）战略三：产品调整/沟通延伸战略。产品进入不同的市场，由于不同市场的环境等文化的不同必须

4、调整产品，采用产品调整/沟通延伸战略。（4）战略四：产品调整/沟通调整战略。当新的地理市场与国内市场相比较，有时发现环境状况或消费者偏好大相径庭，或产品所具有的功效或消费者对于广告诉求的接受不同，这时采用产品调整/沟通调整战略。（5）战略五：产品创新。当延伸和调整战略对于全球市场无效的时候，变要采取创新战略。案例10—11.试对波音将7E7很大部分制造工作外包的计划作出评估。答：优点：波音公司将涉及工作分散到俄罗斯、中国和日本。因为互联网的便利，工程师们可以随时合作，同时可以利用关键国家的人力资源。运用最适合的材料不仅可以降

5、低运营成本，还使波音有可能调整其供应链结构。风险：将大部分工作外包，使这些国家掌握了波音飞机的技术，这样可能波音公司便面临着失去技术优势的风险。2.波音如何在飞机制造业与空中客车和其他公司成功展开竞争？答：波音公司在开发新产品的决策方面经验丰富。它采用连续型创新策略，从20世纪50年代开始，波音公司便开发了一系列新产品，始终走在市场的前沿。并且它的每一次创新都是根据对市场需求的准确判断和先进的技术取得成功。当波音公司宣布研制出“音速巡航机”时，空中客车公司决定制造一种既能搭载更多旅客又能减少关键枢纽时间航班的新型超级巨型飞机

6、。经过严密的分析，最终波音放弃“音速巡航机”计划，转而向航空公司提供一种缩小版得波音777.之后波音公司开发出一种新的200座机型——波音7E7“梦幻机”它着重改善乘客在空中的舒适性。波音公司在与竞争对手的竞争中，不断的根据市场和自身实际，竞争者情况开发新产品，调整战略，并不断取得成功。1.试将波音和空中客车的战略差异进行对比。答：波音公司采取的战略是连续性创新战略，目的是通过新产品占领市场。利用先进的技术，不断用新产品来取代旧有产品，不断的为消费者提供更好的服务来赢得市场，从而打败竞争者。空中客车公司采用的是延伸/调整战略

7、，根据市场需求和竞争对手的动态调整自己的产品战略。这种战略在主动性上劣于创新战略，但在实施成本方面占有很大的优势。使用这种战略可以借鉴公司原有成功推广产品的经验，并利用这些已有的资源，可以很快的进入市场。案例10-21.评估智能汽车在美国的市场潜力。你认为这种车会成功吗？为什么？答：我觉得智能汽车在美国的市场潜力不大。首先，美国地域辽阔，汽车经常需要在州际穿行，这种概念车的马力和性能不适合进行长距离行驶；其次，受身高、文化等因素的影响，美国人大多比较热衷于外形彪悍，马力十足的越野型汽车，而且随着技术的改进，越野车的耗油量越来

8、越小，其占据的市场也越来越大；再次，概念车的外形还有待于改进，普通大众难以接受这种非主流的造型。2.试找出可以引入这种汽车的其他市场。你推荐引入这种汽车的国家顺序是怎样的？答：我觉得这种小型车可以在一些小国家拓展市场，它的低耗油量和低价策略也可以去拓展发展中国家的市场，除了欧洲之外，也可以