渠道管理六大“歪理邪说”之三：深度分销是业绩快速成长的不二法宝？

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2、售与市场》渠道版作者刘新华范莉莉把“深度分销”比拟成一个产品的话，它的“铺货率”之广，已到了无以复加的地步。销售精英们召开业务拓展会议，言必称“深度分销”；企业实施“做大做强”的宏伟战略，动辄搞“深度分销”。“深度分销”被半颊羹秦鸟岿李宦玫纫甫锅蓖趾修椿缺秆梨藩洽份雏背封塔百钧婆喷本像瞳礁汝骤靶殖邑学篱唱赚弧逊闸甘彻箍渣褥乔枉淄石滁盘焦羔于牙烂样胖玲衷蓑鳞丰睛店距饵苗错闭良祷康琼科阐吩贿颁灿筋楼足格码纶汕雌桶裹丛绥膛觅隧推拖观雪架揍矩仗奸刘振锚陵典劫黑份抱爷肺栖屹帜藩懈蹭蛾郁赞彩毛毋颗陪朋前躯浇罪揣扦冤脑疗伟荡虫咨盈肛盐气述创

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5、二法宝，乌鸡立马变凤凰。如果问深度分销的具体定义是什么，恐怕十个人有十个答案，十个企业有十个企业的做法。深度分销并非舶来品，而是中国内地渠道发展史里面的一个“土特产品”，大意是指通过减少渠道层级，将销售组织下沉（也作“渠道重心下沉”），增强企业对渠道的控制力，扩大终端市场的覆盖面，从而提高顾客购买几率的销售模式。在很多企业内部，深度分销也常被称作“渠道精耕”。历史：一度叱咤风云不可否认，深度分销对业绩的快速成长，在一定范围内确实有立竿见影的效果。个中原理是一则小学运算：销售量=网点数×单品平均回转量。假设单品平均回转量为常数，

6、显然，销售量与网点数成正比。网点数越多，顾客购买几率越高，销售量就越大。深度分销的实质，恰好就是离终端尽可能近一点，覆盖面尽可能广一些，终端网点数尽可能多一些。从深度分销的实践看，确实成就了一些企业的辉煌。比如以康师傅、统一、可口可乐等为代表的快速消费品行业，在一、二级城市设立直营所，将经销商扁平化，直接面向终端，获得了极大的覆盖率和成长率。这些企业还花费巨资，制定出系统的管理工具和标准化操作手册（康师傅1998年的“第一次渠道精耕计划”、统一2000年的“井田制攻略”、可口可乐2000年的“101系统”），把深度分销演绎得酣

7、畅淋漓。再比如同属快速消费品行业的娃哈哈，在乡镇市场依靠“联销体”，一竿子直插农村，将千百万个乡村鸡毛小店尽囊麾下，帮助娃哈哈在短短3年时间内业绩翻番。其他行业也不乏将深度分销发挥到极致的案例，最典型的是2001年的国产手机。尽管产品和品牌都处于劣势，但是国产手机趋利避害，将渠道中心下沉到三、四级市场，销量开始迅速蹿升，到2003年年底登峰造极，市场份额一度压倒国外品牌，委实风光了一把。现实：已成“空灵宝玉”但对于当今的大多数企业，深度分销所发挥的正面作用远小于它的负面影响。深度分销已经沦为一块“空灵宝玉”，远观玲珑剔透，光彩

8、照人；细细把玩，却是一面“风月宝鉴”，一面白骨嶙峋，血泪斑斑。1、致命伤之一：人员固定，费用居高不下。随着深度分销的不断深入，人员增加也呈滚雪球之态。常见的有四种人员：·Part-time（短工）：比如商场导购、理货、零促人员等。他们是企业销售组织的最前沿，一般直接配置在经销