渠道管理六大“歪理邪说”之六“推式促销”是渠道商与生俱来的权利？

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1、2008年3月《销售与市场》渠道版刘新华范莉莉“推式促销”大行其道大多数制适商并不直接把产品销售给最终的H标消费者，因此，他们必须依靠各级渠道商的分销支持和促销帮助一这是不争的事实。渠道商人多是独立的、各品牌共享的经济体，因此，如何激励和诱使他们多进货、并给予本产品更多的关心和协助，在很大程度上决定产品的成败一这也是不争的事实。“推式促销”就是在这样的前提下诞生的。所谓“推式促销”，是指在特定的时间、特定的状况以及特定的预算内，向渠道商捉供玄接或间接的诱因和激励，目的在于立即捉升销竹业绩。“推式促销''大家并不陌生，常见的方法有：随货搭赠、单价折让、坎级促销、达成返利、集点赠送等等。这些

2、名目繁多的招数行之有年，儿乎贯穿渠道管理的始终。从这些年的实际悄况看,“推式促销”似乎成了渠道商与牛俱來的权利，制造商在“三不得”（数量少不得、幅度小不得、行动慢不得）下超负荷运转，日复一IEI,年复一年，虽不堪其累，但长此以往，似乎也就习惯成自然，把不合理当合理，把不正常当正常了。竞相升级的“推式促销”“推式促销”是和对于“拉式促销”而言的（参看下图中两者的比较）。所谓“拉式促销”，是通过创造消费者（或行业使川者）对于某种产品的强大需求，制造商可以迫使渠道商无条件或较少条件地销售其产品。这两种方法并不冲突，实际上，它们经常被共同使用。但值得我们高度注意的是，这些年促销重点的总体趋势是:

3、靠拢“推式促销”，远离“拉式促销”。之所以如此，有其内在和外在的原因：1内在因素：“推式促销”相对较简单、省爭、不费心力，更加立竿见影。正因为如此，厂家的产品经理不见得貝备“拉式促销”的能力，但似乎都具备“推式促销”的功力！2外在因素：竞争者使用频度增高，而渠道商对此的要求也日增。所有这些因索屮，又以外在因索尤其重要。一方面。零售商利批发商的规模和能力不断增长，谈判力越來越强人。另一方而，每年仅在食品饮料领域，就有数千种新品争着要上货架，而只有不到10%的新品能突出重围。为了提高成功率，厂家竞相在各种“推式促销”上大费周章地放血,无形中乂巩同了渠道商的这种权利。“沉默”抑成“沉没”“推式

4、促销”固然冇其正面的、短期的作用，但频繁、大幅度地长期使用，其毒制作用也是明显的。英至是致命的，常见的毒副作用有四：3透支未來。大多数的“推式促销”,基本是在仓库Z间玩搬运游戏，在月度Z间玩数字游戏。当期的业绩增量往往來自于后期业绩的衰退，业绩总疑并没仃增加多少（要检核这一点不难，把“推式促销”的前期销疑、当期销鼠和后期销就统计出來，就一日了然了）。亳无疑问，这样的“推式促销”无异于瞎折腾。4价格卖穿。说来也许没有人相信，现今市面卜•很多快速消费品的价格，比10年以前的开盘价还低。为什么?就是因为推式促销作祟，让制造商的价盘卖穿了，虽然中间不断重新调价（开盘），但开盘不久又破盘,循环上演

5、高开低走的戏路。在物价不断上涨、消费力不断提升的今夭,还卖着1（）年前的价格，也就不难理解为何这样的企业一直在死亡线上挣扎。5产生即期品。对于食品饮料等保质期短的产品，十有八九的即期品都是过度的“推式促销”造成的。即期品的影响，轻则消耗金业利润，重则破坏品牌形彖其至一命呜呼，不可不察。6促销依赖症。“推式促销”对丁•渠道商，颇似吗啡，一吃就上瘾，且瘾越来越人，欲罢不能。促销激励不再是激励条件（无Z无所谓市Z则受到激励），而是成了保健条件（冇Z无所谓，无Z则抱怨），陷入不促不销的窘境。对于渠道商这种与生俱來的权利,大多数制造商选择的是沉默，即便抗争，也是敢怒不敢吉，更不敢行。“不在沉默中爆

6、发，就在沉默中死亡”——鲁迅先生的这句名言倒是值得制造商深思，因为选择“沉默”或许就已经选择慢性毒药而终至“沉没"!“零折扣”的觉醒实际上，渠道商并不存在什么与生俱來的权利,如果有，也大多是制造商赋予的，或者说是制造商白白赠送的。制造商之间充满敌意的、排他性的“推式促销”,获取的都是短期的“燕子销量''（所谓''燕子销量”，就是哪家的“推式促销”力度大,销量就像燕子i样总向哪家，E来E去，最后彼此都没有占到便宜）,最终让制造商陷入凶徒闲境。以笔者所处行业为例,儿大制造商寡头之.间因为恶性竟争的“推式促销"费用就不下10%'（仅仅随货折扣往往就高达7%）,而这些“推式促销”费用的正面贡献微

7、乎其微，无一例外地消耗了企业的元气，序损了产业的健康。或许是这两年原物料纷纷涨价这个外因的促成,处于垄断竞争市场格局屮的寡头们，终于在杀戮多年而筋疲力尽之时，开始意识到竞争的本质并非你死我活，也并非是你输我贏，而是在竞争中合作，在竞争中促成双赢。与此同时，一些优秀的制适商也发现，与其不断强化渠道商的“推式促销“的权利，不如将更多的战略乘点放在自身销售力量的发展和支持匕因为它能有力感召销售渠道各环节发挥其作用，比对销售渠道成员滥用报酬