报纸发行模式的三大变化与未来发展八大走势

《报纸发行模式的三大变化与未来发展八大走势》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、从2003年7月中央关于整顿报刊的方针实施以来，随着中国报业市场化、产业化改革的深入，以及今年年底我国将如期向外资开放书报刊批发业务的日渐临近，中国报刊市场的发行竞争越来越激烈。为了应对挑战，各种报刊纷纷改变原有的发行模式，以便在报刊竞争中闯出一条全新的发行之路。那么，他们究竟采取哪些新的发行理念、渠道和实施办法？本刊就这个专题约请有关同志撰文，请他们各抒己见。中国报业改革的不断深入和完善，也迅速推进了报纸发行的市场化进程。报纸发行的变化一、我国报纸发行领域发生了三大明显变化。1.发行体制的变化在计划经济条件下，我国报刊发行体制一直是单一性和行政性的，形成了几十年一贯制的邮局

2、发行体制。而今，随着报业市场化的深入，发行体制出现了社会化、多样化、市场化的局面。2.发行理念的变化传统的报纸发行在方式和观念上完全依赖党委、政府的行政命令，邮局发行有时缺乏时效性和服务性。而发行理念发生了根本性变化：一是读者第一的理念，不仅是在报纸内容上真正把读者需求放在第一位，而且还靠发行员与读者一对一的直接沟通与接触的有利条件，真正在发行的全过程实现发行质量第一、服务第一、情感第一，从而把读者群体与报社两者的利益真正在办报全过程中融为一体。二是市场导向的理念，这使办报与发行不仅要顺应读者市场，而且还要创造读者市场，营造良好的市场氛围。三是营销理念，这一理念不仅指的是现代

3、报纸发行已提升为报纸营销，而且整个办报的全过程（包括发行）都在营销报纸的品牌（包括发行品牌）。四是服务理念，现代报纸发行中投递与配送只是发行中的一个服务环节，而造就全方位发行服务理念，营造全方位的服务内容，树立发行服务的良好形象和品牌，才是服务理念的真正内涵。总之，向读者推销报纸的形象与品牌、推销服务的形象与品牌，已成为现代报业发行的中心理念。3.发行在报社的地位发生变化在计划经济体制下，发行根本谈不上在报社的地位，报社的发行部门只是负责与邮局联系、协调的部门，而且是报纸编辑部下辖的二级部门。然而，随着报纸走向市场，办报与发行就必然走到一起。报社的发行部门有了自己的发行队伍和

4、发行网络，对发行的全过程完全处于可控制状态，从而发行在报社中的地位得到极大的提高。在报业市场化进程中，报社必须既重视采编又重视经营的现代报业经营理念，同时，必须建立与此相适应的现代报业经营体制。二、发行难已成为新世纪报业共同面临的核心问题。造成发行难的原因，归纳起来主要有以下几方面：1.随着报业市场化的深入，发行的“一招制胜”已成为历史。在中国报业市场化的初期，由于报纸的长期单调性，发行方式的长期单一性，因此，一点突破就可以带来全面突破。比如靠办报思路的突破吸引读者，从而占领发行市场；发行体制或发行方式上的突破带动发行量大增。《广州日报》率先自办发行，实现重大突破；《华西都市

5、报》的敲门发行，推动了这份报纸坐上西南报纸发行量的第一把交椅；“一招制胜”“抢先突破”成为第一轮报业竞争的突出特点，也造就了一些成功的报纸与成功的发行。2.报纸的同质化、过剩化和无序化，是造成发行难的根本原因。报纸的同质化、过剩化和无序化，导致报纸之间的差别小了，其直接结果是读者对同类报纸的选择余地大了，报纸由市场化初期的卖方市场变为现在的买方市场；再加上都市报类专业报纸不断增多，而且定位越来越细，读者市场不断地被瓜分，这就从客观上加大报纸发行的难度。当前报纸发行难不仅体现在强势报纸上，而且更体现在弱势报纸上。3.发行的自身提升和修炼不够，是导致发行难的主要原因。面对报业的新

6、环境和新形势，发行应该如何去适应，如何迎接新的挑战？首先，我们必须认清当前发行面对的两大基本事实：第一，发行队伍的整体素质还不适应高速发展的报业形势。发行管理人员虽有实际经验，但知识素养和创新素质明显不够。目前有些报社已认识到这一问题的重要，加强了各级发行员工的培训。第二，发行理论的形成明显滞后于发行实践，是制约发行提升的重要因素之一。报业市场化以及自办发行已经走了十多年的历程，在发行领域已积累了丰富的实践经验，全国许多报社的发行创造了先进发行模式，但是与传播学、新闻学、编辑学比，发行的规律性理论建设明显落后。报纸发行走势我国报业发行体系经历了由邮局到报社自办发行的重大体制变

7、革；由产品到商品的重大变革；由从属地位到龙头地位的重大提升；同时，全国的发行业还实现了企业化的重大转变。今后报纸发行的路如何走？本文提出未来报纸发行的8大趋势。1.整合创新。自办发行的深入发展，对报纸发行提出了新的理念——整合发行。当今报业已走向综合实力的竞争，这种实力不仅包括财力和设备，而且还包括人才、理念、机制等。另外，更重要的是如何将这些实力合理整合起来，形成巨大合力，向前推进。同时，发行业务呈现多元化趋势，许多报社利用发行队伍和发行网络开展多元经营性、服务性业务，将多元业务优势组合，促进发行，促