利用“市场定位”与“心智理论”塑造店铺形象

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1、利用“市场定位”与“心智理论”塑造店铺形象马骏七作为车业服务店铺而言，无论是经营何种商品或者何种项目的店铺，必须对商品或项目本身进行市场定位。市场定位的目的在于，针对特定的客户群体而不是所有的消费者进行营销行为。而“心智理论”的产生，则对市场定位理论进行了延伸和补充。“心智理论”认为，每个人会根据生活习惯、背景、广告及其它信息的影响，形成思维定势，即“心智模式”，这种“心智模式”一旦形成，则很难改变。因此，“心智理论”提醒车业店铺的经营者，必须充分利用人们的思维惯性，围绕商品或项目的市场定位，进行一系列的营销活动，以强化消费

2、者对商品、项目或店铺的认知。而且，由于这种强化是围绕店铺的市场定位进行的，市场定位本身是建立在差异化营销概念的基础之上的，这就为店铺经营找到了可以无限发展的市场空间。店铺的定位很关键基于这种市场经营理念，笔者在帮助车业服务终端店铺店铺进行管理改善时，对店铺的经营管理者首先要提出的问题是：“您店铺的定位是什么？”与之相关的问题是：“您的定位是否成立，是否与店铺本身相匹“为了将这种市场定位传播出去，塑造与市场定位相匹配的店铺形象，您祁做了哪些工作？这些工作是否都产生了相应的效果？”【案例1】我们在对山东某车业店铺进行管理顾问的时

3、候，店铺老板初期的市场定位是成为当地市场的领导者。可是，店铺只有400平米，而且扩人规模也受到限制，距离店铺200米，就是两倍于该店的一家大店，附近500米之内，还有一家规模更大、项冃更齐全的一站式车业服务店铺。要想成为区域市场的领导者，岂能只开口说说就可以了？在与店铺的员工进行详尽的市场调查和分析后，我们提出了新的市场定位观点：“成为区域市场在音响和改装领域的特色店铺和领导者”。为了强化客户对店铺的认知，在我们的建议下，店铺重新装修门面，将国内著名的某DVD导航品牌的LOGO占据店铺招牌的显要位置，并改善音响和DVD导航产

4、品的展示和演示。由于老板本身就是很优秀的音响改装师傅，因此，充分发挥老板的作川，加强对音响发烧友的培养。在宣传方面，在公司的宣传单页的显著位置刊登音响改装和DVD导航宣传广告。由于长期持之以恒的宣传和一系列的营销行为，顾客对店铺的认识逐步得到了改善。通常情况下，客户会告诉朋友，如果做音响改装和DVD导航，就去这个店铺。【案例2］同样的方法我们应用到山东另外一家店铺也见到了显著成效。A店铺是山东某县级市最老的店铺之一，经营长达15年之久。但是，长期以来，人们对该店铺的认知，除了店铺历史悠久之外,并没有其他的认识。市场调查的问卷

5、显示，大部分消费者对店铺的认识是模糊不清的，对店铺能提供什么样的服务了解很少。如何改善这种状况呢？根据对当地市场调查的结果，我们与店铺老板进行深入的沟通和交流，将店铺重新进行市场定位，新的市场定位观点是“XX市最专业最大的汽车美容装饰店铺，区域市场汽车服务行业的领导者”。为了塑造A店铺的专业化形象，首先进行专业分组，专业分组大大提升了员工的专业技能，提升了服务质量；其次，建立各个施工项冃的施工标准、施工流程，提升了施工质量，改善了客户对A店铺施工方面的认识；第三，在外部形象上，对店铺的施工车间、店面商品陈列、标识等进行了全面

6、改善，使客户对A店铺的认识耳目一新，并使客户感觉店里的员工各个激情饱满；第四，在产品结构上，进行全面调整，无论是美容、装饰还是DVD导航和音响改装，均采用中高端产品和知名品牌；第五，在传播上，通过在当地日报上开辟专栏和行业评选，从产品到服务等各个层面进行长期持续的宣传。经过一系列的改善，半年之后，客户对A店的认知得到了巨大改变，普遍认为：“要贴膜,找A店;要汽车美容,找A店，要DVD导航和音响改装，到A店没错，因为A店不但历史悠久，而且技术专业，服务质量有保障。产品价格是高了点，但是产品和服务均是XX市最好。”A店生意源源不

7、断，统计数据显示，原先一个月才做2个美容套餐，半年后达到了平均每月做23个，而贴膜达到了每天至少2辆车的水平，工位利用率大幅度提升。普通商品类销售，也从以前零星的低端精品转换为中高端大类产品如高端品牌的毛坐垫和脚垫为主。失败的定位市场定位对于车业服务店铺经营来说至关重要，由于定位不当而导致店铺经营失败的例子不胜枚举。山东的某千业服务连锁机构，在行业内晓有名气，店铺规模在当地市场也比较大。但是，由于前期主要靠洗车起家，并且洗车价格也比较低，与小的店铺并无区别，导致很多出租车和面包车也在该店铺洗车。在商品结构上，很多产品，包括普

8、通精品，与附近的两个汽车用品市场所经营的产品并没有什么区别，甚至很多也是从汽车用品市场调货，这些现象直接影响了客户对该店铺的认识。我们在对数十个客户进行访谈之后，发现客户对该店铺的认识是：“洗车店，形象还可以，但是产品价格比商贸城中的价格高出很多，产品毫无特色！”正是基于这种认识，很多高档