品牌战略延伸的决策方法

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1、品牌战略延伸的决策方法分析了这么多胡牌延伸的有利之处，应该来研究一下如何对站牌延伸进行科学决策、如何回避与降低延伸风险、品牌延伸后如何成功地推广新产品等问题了。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。若对不可延伸的品牌进行延伸，或延伸到不应延伸的领域，H然风险很人，有掉入“深渊”之虞。要侑效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的功能使金业迅速上新台阶，必须先对是否进行品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。一个成功的品牌冇其独特的核心价值,若这一核心价值与基木识别能包容延伸产品,就可以人胆地进行品牌延伸。反过来的意思

2、就是:品牌延伸应以尽最不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。儿乎所有品牌延伸案例的成败都可以从是否遵循这一规律找出根本原因。品牌延伸决策要考虑的因素冇：品牌核心价值、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容最、企业所处的市场环境、企业发展新产品的1=1的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。而上述众多因素中，品牌核心价值与基本识别又是最重要的，其它都是第二位的，有的根本就是在考虑品牌核心价值与个性时派生出来的。一个成功的品牌有其独特的核心价值，若这一核心价值与基本识别能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。反过来的

3、意思就是：品牌延伸应以尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。几乎所有品牌延伸案例的成败都可以从是否遵循这一规律找出根本原因。一、关联度高就可以延伸是表象以前对品牌延伸的论述只是泛泛地提到门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。娃哈哈与雀巢品牌延伸成功也可以从品牌麾下的产品都是关联度较高的食品饮料的角度來解释。关联度高主要指的是新老产品在技术、功能与使用方式上相对比较接近。比如，牙膏站牌延伸到牙刷、牙粉、漱口液；牛奶的站牌延伸到酸奶、奶酪、冰激凌；空调品牌延伸到冰箱、洗衣机。实际上关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因

4、为同样或类似的理由而认可并购买同一个品牌才是实质。比如，选择奶粉、柠檬茶、咖啡时都希望晶牌能给人一种“口感好、有安全感、温馨”的感觉，于是具备这种感觉的雀巢旗下的奶粉、咖啡、柠檬茶都很畅销。但是，关联度高就可以延伸的理论无法解释完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实。比如万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。宝马在北京东方广场、首都国际机场、重庆机场的服饰店开业，销量十分不错。万宝路与宝马，一个是香烟品牌，一个是汽车品牌，延伸成功的新产业是纺织品，和烟草、汽车Z间不着边际，相互Z间的关联度实在是太低了

5、。维珍更是把不相关延伸发挥到了极致，维珍延伸到航空、唱片、餐厅、可乐都取得了成功。宝马向服饰行业的延伸不仅更好地诠释了其品牌核心，更为宝马带来更多的市场机会。二、追本溯源——核心价值的包容性是决定延伸成败的根本看来，相关论是肤浅的、似是而非的观点，并不能真正解释并指导品牌延伸。许多关联度较底、甚至风马牛不相及的的产品共用一个品牌居然也获得了空前成功，这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路(Dunhill)、都彭(S.T.Dupont)s华伦天奴(Valentino)等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都

6、有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，冇的甚至还冇眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品,但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差英远，但都能提供一种共同的效用，即身份的彖征、达官贵人的标，忐，彰显自我的个性、价值观为审美情趣，能讣人获得高度的自尊和满足感。购买都彭打火机者所追求的不是点火的效用,而是感受顶级品牌带来的无尚荣耀，买都彭皮包、领带也是为了这份“感觉”而不是追求皮包、领带的原始功能。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、原

7、始用途、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。万宝以高度包容力的品牌核心价值通过有效的品牌延伸而成为一个多元化的品牌。仔细研究一下万宝龙的的成功品牌延伸历程会让我们更深刻地理解品牌核心价值的包容力是品牌延伸成功的第一原因。万宝龙(MONTBLANC)开始是一个牛产书写工具的品牌，它的历史可以追溯至1906年，它的理想不单在设计上，在超卓的工艺及上乘的用料两方而均希望达到永恒的美丽，每件刀宝龙制品都镶嵌一个显眼的白星徽号，它象征欧洲人陆的最高雪山峰“MONTBLANC”勃朗峰，同时代表着万宝龙对旗下产品的高要求

8、。MONTBLANC精选优质树脂，配合贵重金属如白金、黄金和纯银以欧洲传统工艺制造而成。人班一一大师极品Z意，代表了万宝龙中的极品，人班系列墨水笔每个笔嘴均以18K或14K黄金经人手精工制造，笔尖配以名贵的张金属使用起来更为坚韧、耐用，书写更流畅，并在笔尖刻上勃